Рынок на вираже

Итоги 2016 г.

Расходы на питание вне дома напрямую зависят от располагаемых доходов населения. Именно невысокий уровень доходов объясняет то, что на долю общественного питания, согласно данным Росстата, приходится всего 8% всех расходов россиян на питание. Для сравнения: в Германии и Франции на услуги фудсервиса приходится больше трети всех затрат на питание, а в Великобритании -даже больше половины.

По мере роста российской экономики развивался и рынок фудсервиса, демонстрируя устойчивые темпы роста из года в год. В 2014 г. рост замедлился, что было, впрочем, связано и с запретом на курение в общественных местах. В 2015 и 2016 гг. рост сменился падением: оборот общественного питания, по данным Росстата, снизился на 6 и 3% соответственно (в сопоставимых ценах, то есть без учета инфляции). В целом видно, что динамика рынка общественного питания сильно зависит от динамики ВВП, но при этом при оживлении экономики общепит растет быстрее, а при ухудшении экономической ситуации снижается сильнее. Такой характер зависимости во многом связан с неразвитостью рынка. Поскольку среднедушевые расходы на питание вне дома более чем в три раза отстают от показателей развитых стран, с ростом доходов население, естественно, стало чаще ходить в рестораны. Однако при рецессии потребители быстро начали отказываться от ряда расходов, и питание вне дома оказалось в первых строках этого списка.

Тем не менее в начале кризиса, в 2015 г., падение рынка питания вне дома было меньше, чем снижение продаж продуктов питания в рознице. В краткосрочном плане, отказавшись от дорогостоящих покупок и зарубежных путешествий, потребители старались побаловать себя доступным способом - посетив заведение общественного питания. Также рынок общественного питания поддерживал рост фастфуда: открытие новых ресторанов, сформировавшаяся привычка потребителей, прежде всего молодежи, ходить в заведения быстрого обслуживания и общаться с друзьями.

Да и средний чек рос медленнее продуктовой инфляции благодаря активному импортозамещению и обилию промопредложений (скидок, купонов, комбообедов).

Однако в 2016 г. ситуация изменилась. Большинство потребителей поняли, что сложившаяся экономическая ситуация - это не краткосрочное, временное падение, а новая реальность, и стали еще больше пересматривать свои расходы в плане экономии. Кроме того, на всех рынках, включая рынок питания вне дома, в 20i6 г. замедлился рост цен. К примеру, в третьем квартале средний чек не вырос вообще. В итоге по сравнению с 2015 г. доля общественного питания в общих расходах на питание сократилась с 9 до 8% -практически до показателя 2002 г.

Каковы же итоги рынка за 2016 г. и каковы его перспективы на 2017 г.? Весь 2016 г. рынок продолжал снижаться по сравнению с 2015 г. И хотя темпы падения рынка замедлились, нужно четко понимать, что снижение посещаемости на 3% в 2016 г. - это снижение трафика от уже падавшего на 6% 2015 г. Уже во втором квартале 2016 г. средний чек на рынке питания вне дома в крупных городах перестал расти, а в четвертом даже упал. Из-за стабилизации среднего чека начали снижаться и затраты россиян на питание вне дома, даже несмотря на инфляцию. Важно отметить, что снижение трафика на рынке по сравнению с предыдущим годом наблюдалось в течение всего 2016 г. Вторая половина года оказалась не лучше первой, и даже декабрь разочаровал многих операторов. Если в первой половине 2016 г. количество визитов на рынке питания вне дома сократилось на 3%, во второй половине года это снижение было уже почти 3,7%. Впрочем, не только профессионалы фудсервиса, но и многие ритейлеры отметили в декабре более низкие продажи, чем ожидалось.

Динамика рынка в 2017 г. будет во многом зависеть от того, как быстро начнет восстанавливаться российская экономика. Однако, как было видно из истории развития российского рынка фудсервиса в прошлые годы, небольшого роста ВВП будет скорее всего недостаточно для того, чтобы рынок стал расти. Минимальный рост ВВП, при котором рынок питания вне дома начнет восстанавливаться, - 2-3%.

Как изменился потребитель

Как и в 2015 г., число потребителей, которые ходят в рестораны, чтобы побаловать себя, росло. Интересно, что эта тенденция была свойственна всем каналам: как для кофеен и кондитерских, куда посетители исторически ходили за этим, так и для фастфуда. В то же время удобство стало для потребителей менее важным. В 2016 г. все больше россиян готовы были потратить лишнее время на дорогу до ресторана или предприятия быстрого обслуживания. Для 23% российских потребителей в 2016 г. ценовой фактор, включая наличие скидок и промопредложе-ний, оказался важен при выборе ресторана, и число таких потребителей выросло на 2%. В то же время операторы рынка, реагируя на снижение спроса, стали проводить все больше промоакции. Конечно, лидером здесь оказался фастфуд. В итоге более 28% всех заказов еды или напитков на рынке питания вне дома крупных городов были сделаны по какой-либо промоакции, скидке или специальному предложению. Для сравнения: в крупнейших странах Европы доля заказов с промоакциями вдвое ниже - всего 14%

Новая стадия кризиса по-разному затронула разные группы потребителей. Прежде всего снизилось число визитов молодежи, что связано как с более низкими доходами этой группы населения, так и с тем, что молодежи в возрасте от 19 до 24 стало меньше - наступила так называемая демографическая яма для этой возрастной группы.

Мария Ванифатова - генеральный директор The NPD Group, INC в России. -Более 15 лет проработала в компании «Бизнес Аналитика» в качестве директора по направлению «Розничные панели и исследования». Окончила экономический факультет МГУ им. M.B. Ломоносова. Кандидат экономических наук. Член ESOMAR (Европейского общества маркетинговых и социологических исследований) с 1997 г.

---

Доля детей и семейных визитов, напротив, немного подросла. Это одна из целевых групп, которая больше всего сократилась в самом начале кризиса, в 2015 г., а в 2016 г. начала восстанавливаться. Больше всего сократились групповые визиты, тогда как индивидуальные остались чуть ли не на том же уровне.

Точки роста

Среди растущих сегментов рынка самым большим был фастфуд. За девять месяцев 2016 г. этот сегмент прирос на 5% с точки зрения трафика. Основной вклад в рост внесли два вида концепций - основанные на бурге-рах или курице и на пицце. В развитие первого наибольший вклад внесли три крупнейшие западные сети, которые росли как за счет открытия новых ресторанов, так и за счет привлечения новых посетителей и увеличения частоты посещений среди своих лояльных потребителей. Увеличение продаж пиццы связано с ростом всех ключевых игроков этого сегмента и прежде всего за счет доставки. Пицца оказалась очень удобным продуктом с точки зрения экономии, если заказывать ее на большую компанию.

В первой половине 2016 г. также росли кофейни, но уже летом трафик по сравнению с прошлым годом начал падать. Рост кофеен связан прежде всего с ростом продаж кофе навынос, который в кофейнях в 2016 г. заказывали на 11% больше, чем в прошлом году. До недавнего времени кофейни были единственной более доступной альтернативой фастфуду. Но в прошлом году стали активно развиваться другие относительно недорогие концепции, специализирующиеся на еде. В кофейнях же, напротив, начали появляться и активно развиваться форматы, ориентированные только на кофе или на еду навынос. Таким образом, произошло разделение этого сегмента на кофейни-кафе и кофейни-фастфуды. Второй чувствовал себя в 2016 г. гораздо лучше первого. Кроме того, в сегменте кофеен появились концепции, ориентированные на низкую и фиксированную цену. Так, израильский бренд Cofix (сеть заведений, в которых чашка любого кофе стоит 50 руб.) вышел на российский рынок осенью 2016 г. в поисках партнера и уже через несколько месяцев открыл несколько заведений в Москве.

Еще одним растущим сегментом оказалось питание на заправках. Интенсивное движение в крупных городах, платные парковки, постоянные пробки сделали заправки удобным местом, где можно быстро перекусить или выпить чашку кофе. В прошлом году этот канал был одним из самых быстрорастущих и его трафик увеличился на 15%. Но при этом пока сегмент еще очень мал: на канал заправки приходится всего 1,5% всех транзакций на рынке питания вне дома. В денежном выражении эта доля еще меньше, поскольку средний чек на заправках относительно невысок - 220 руб., почти на 20% ниже, чем в традиционных заведениях общепита, так как половина всех транзакций на заправках - только кофе.

И, конечно, одним из ключевых трендов на рынке питания вне дома в 2016 г. является бурное развитие сегмента fast casual. Это формат между фастфудом и традиционным рестораном с точки зрения среднего чека, с быстрым обслуживанием (зачастую посетитель сам берет еду на подносе), но с уютной атмосферой и сравнительно более здоровой и разнообразной едой. Многие подобные заведения позиционируют себя как предлагающие здоровую, фермерскую, кастомизированную под конкретного потребителя еду, а иногда и просто более привычную для российского потребителя, нежели предлагают фастфуд-концепции.

Интересная особенность российского рынка питания вне дома заключается в том, что россияне довольно консервативны в своих предпочтениях. Существует типовой обед, состоящий из салата, супа, горячего и десерта, который заказывают большинство потребителей. Фастфуд, как правило, игнорирует важную часть этого меню - суп, да и салаты оказываются довольно однообразными. А в сегменте fast casual, к примеру, салат оказался на первом месте по заказам среди других блюд в 2016 г.

В мире концепции fast casual развиваются уже давно. Они пришли в Европу из США и последние пять лет растут там высокими темпами - более 15% в год. В России их рост в 2016 г. составил 21%, однако доля fast casual у нас на данный момент в 20 раз ниже, чем доля похожих заведений, к примеру, в Германии. Интересно, что бурному развитию концепций fast casual в России и развитых странах способствовали различные факторы. В США и Европе потребитель с ростом благосостояния «наелся» фастфудом и захотел попробовать что-то новое, а в России стимулом к развитию стал кризис. Появилась новая ниша людей, которые не могут позволить себе традиционные рестораны как с точки зрения цены, так и с точки зрения траты времени, но при этом они не готовы идти в фастфуд.

Продуктовый ритейл тоже становится полноценным игроком на рынке питания вне дома. Сейчас практически все крупные сети предлагают готовую еду навынос, которую можно также съесть на месте. Некоторые ритейлеры даже освоили доставку готовой еды в офисы. Всего несколько лет назад в России появился формат кафетерия в розничной сети, в котором, как и в любом заведении общественного питания, можно быстро перекусить. В целом на этот сегмент приходится чуть больше 1% рынка. За год его доля немного подросла и сейчас составляет 1,3%.

Модные фермерские рынки и новые фуд-корты - тренд, практически незаметный в масштабах всей страны. Только 3% россиян ориентируются на фактор здоровой пищи при выборе концепции общественного питания. Для остальных решающим фактором является цена.

Блюда и продукты

Динамика отдельных блюд и продуктов тесно связана с динамикой основных сегментов и целевых групп. Наиболее растущими продуктами являются бургеры и курица, преимущественно за счет развития сегмента фастфуда. Рост пиццы происходит благодаря доставке. Потребление кофе увеличивается за счет кофеен и фастфуда и увеличения продаж навынос. Кстати, самым растущим напитком в кофейной категории является капучино. Также в пятерку продуктов, заказы которых на рынке возросли, входит выпечка. В России этот продукт традиционно популярен и составляет конкуренцию сэндвичам, более распространенным на Западе. Самыми падающими категориями остаются алкоголь, который потребитель больше не может себе позволить из-за высокой цены, и соки, которые россияне заменяют на более дешевые напитки.

Практически в каждой продуктовой категории наблюдается сокращение более дорогих предложений. Например, сок как таковой чувствует себя намного хуже, чем морс или минеральная вода. А внутри категории соков больше всего сокращаются продажи свежевыжатых соков. В группе десертов тоже наблюдается рост более дешевых позиции - в частности мороженого, которое стало доступной альтернативой для семей с детьми, особенно в недорогих заведениях.

Таким образом, рынок общественного питания реагирует на изменения потребительского спроса.

Располагаемые доходы сокращаются, но при этом каждый потребитель старается получить больше качества и сервиса за меньшие деньги. Рынок все больше дифференцируется, появляются новые ниши. Операторам рынка больше невозможно ориентироваться на все группы населения. Как и во всем мире, популярность набирают концепты, чем-то отличающиеся от всех остальных - сервисом, едой и т.д.

Фастфуд массово пошел в регионы и начал развиваться не только в крупных городах, но и в более мелких, там, где до этого вообще не было подобных заведений. В связи с этим рынок фудсервиса во многих региональных городах чувствовал себя даже лучше столичного. Следующим трендом будет приход в регионы сетей fast casual. Так что постепенно российский рынок фудсервиса становится более демократичным и доступным, что позволяет надеяться на его быстрое восстановление по мере стабилизации экономики.

Источник: FoodService №03 2017 г.

Этой новостью можно поделиться в соц. сетях: