Импульсная покупка.

Бренд Krispy Kreme привезла в Россию "Группа компаний Аркадия Новикова"

Монопродуктовые концепции быстрого обслуживания, предлагающие выпечку и напиток, конечно, не новое явление для столицы. В советской Москве были распространены пончиковые, куда приходили за горячим, посыпанным сахарной пудрой продуктом. Однако со временем большинство таких закусочных закрылись, а сам формат был практически забыт. Возродить любовь россиян к сладкому перекусу, состоящему из выпечки и напитка, попробовала в 1996 г. американская сеть Dunkin' Donuts, открыв в Москве первую кофейню с донатами, пончиками с начинками и без, покрытыми глазурью. Первые точки проработали несколько лет и были закрыты из-за нерентабельности. Вторая волна развития концепции началась в 2010 г., когда мастер-франшизу Dunkin' Donuts на Москву и Московскую область приобрела компания «Донате проджект» предпринимателя Константина Петрова. «За последние десять лет ресторанный рынок Москвы стал более зрелым и насыщенным разными предложениями, в том числе под влиянием глобализации и проникновения основных трендов потребления вне дома, учитывающих темп жизни современных людей», - поясняет Светлана Валиева, генеральный директор «Донате проджект». С 2010 по 2013 г. компания открыла в Москве 29 точек Dunkin' Donuts. С похожим предложением в прошлом году вышел на рынок другой американский бренд - Krispy Kreme. Франшизу приобрела компания «Донате кафе», входящая в ГК Аркадия Новикова, сейчас открыты две точки на Никольской и Мясницкой. В планах на этот год - запустить еще 10-12 точек. Работают в столице и пончиковые, открытые местными предпринимателями: «Те самые пончики» на ВВЦ, «Папины пончики» на Коломенской.

"Пафф поинт" открывается не только в формате кафе-пекарен, но и в формате киосков

С 2009 г. в России активно развивается еще один сладкий фастфуд - кафе-пекарни «Синнабон», специализирующиеся на булочках с корицей. Сегодня в столице, включая аэропорты «Домодедово» и «Шереметьево», работает десять точек (всего в России - 122). В 2012 г. мастер-франчайзи «Синнабон», компания «МегаГрупп», вывела на столичный рынок еще один бренд быстрого обслуживания - Auntie Anne’s, чье главное предложение - крендель и горячие сосиски в тесте. В Москве открыто два кафе, всего в России - восемь. Похожее предложение у американских пекарен Wetzel’s Pretzels, которые в этом году начала открывать мастер-франчайзи Wetzel’s Pretzels Russia, CIS and Baltics, сегодня в Москве работают три точки.

Около половины видов донатов в Dunkin'Donuts разработаны с учетом вкусов россиян

Булочки с корицей - титульный продукт кафе-пекарен "Синнабон"

В основу ассортимента могут лечь и другие виды выпечки. В 2009 г. компания «Биэд Папа Раша» привезла в Россию японский бренд Beard Papa's, предлагающий профитроли. В прошлом году право на развитие японского бренда в нашей стране перекупила компания «Профитроли». В результате название изменилось на «Пафф пойнт». Сейчас открыто пять кафе, предлагающих сладкие и сытные паффы (англ. cream puffs - профитроли). В этом году может заработать еще около 20 точек.

Однако не все предприниматели готовы работать с американскими брендами и предлагать недостаточно известные в России продукты. Уже есть примеры, когда в основе концепции - популярная, любимая в России выпечка. Так, например, эклеры стали главным продуктом кондитерской «Мосэклер», которую придумал в прошлом году владелец осетинской пекарни Galabu Давид Газзати вместе с партнерами. Сегодня работают две точки, где представлено более сорока видов эклеров.

Целевая аудитория сладких моно- продуктовых кафе-пекарен - слабый пол, дети и молодежь. «Особую любовь проявляют женщины», - говорит Олег Папазов, соучредитель компании «МегаГрупп». По словам Светланы Валиевой, наиболее востребован формат у молодежи в возрасте 20-27 лет. В Krispy Kreme бывает много семей с детьми. «К нам приходят весело провести время в кругу друзей и близких, для деловых встреч яркую, разноцветную кофейню выбирают редко», - замечает генеральный директор «Донате кафе» Николай Уваров.

Проходная концепция

Заведения, которые зарабатывают на выпечке и напитках, нуждаются в локациях с высокой проходимостью. «Выпечка – это импульсивная покупка, за ней через весь город ехать не будут, она должна продаваться в удобном месте», - поясняет Олег Папазов. В то же время важно учитывать и потребности спешащих по своим делам гостей. «Мы открывали кафе-пекарню «Синнабон» на Курском вокзале в 2009 г. и спустя несколько месяцев закрыли: оказалось, что булочки с корицей – это не тот продукт, который востребован на вокзалах, несмотря на высокую проходимость», - делится опытом Олег Папазов. При этом в аэропортах, где платёжеспособность покупателей выше и люди проводят больше времени, «Синнабон» работает достаточно хорошо.

Пончики для Dunkin'Donuts выпекают на центральном производстве и доставляют в кофейни по утрам

Большие японские профитроли с начинкой - основное предложение "Пафф поинт"

Одним из наиболее привлекательных мест для размещения точек владельцы считают торговые центры. «ТЦ являются генераторами трафика, удобны для людей и предлагают привлекательные условия входа», - поясняет Светлана Валиева. Как правило, предпринимателей интересуют первые этажи, где можно поставить киоск, островную конструкцию или организовать точку с посадкой. Фудкорты же привлекают их куда меньше. «На фудкорт люди приходят поесть, тогда как наш формат предполагает легкий перекус на бегу», - говорит Илья Бруман, соучредитель Wetzel’s Pretzels Russia. «Тяжело соревноваться с булочкой и котлетой», - дополняет Николай Уваров.

Как правило, масштабному развитию в ТЦ обычно предшествует открытие одной-двух флагманских точек в стрит-ритейле на центральных улицах. Например, «Синнабон» и Auntie Anne’s заработали на Старом Арбате, Dunkin' Donuts - на Новом Арбате, Krispy Kreme - на Никольской. Запуск концепции часто поддерживают рекламными акциями. Так, перед открытием Krispy Kreme в центре Москвы бесплатно раздавали коробки с пончиками и визитками с адресом кофейни.

Еще одна возможная локация для таких концепций - трассы. Так, например, у российской компании «Помпончик» сегодня на дорогах за МКАД ом открыто двенадцать пончиковых. «На трассы хорошо вставать с понятным, знакомым с детства продуктом, а вот ради паффа или доната дальнобойщики вря ли будут останавливаться, на трассах не развита культура потребления», — рассуждает Иван Тореев, генеральный директор «Пафф пойнт».

По российским меркам

Большинство монопродуктовых кафе-пекарен, представленных на столичном рынке, имеют американское происхождение и работают в России по франчайзингу. Поскольку культура питания в нашей стране отличается от американской, концепции были адаптированы к привычкам отечественных потребителей.

Производство пончиков Krispy Kreme организовано во флагманской кофейне на Никольской

Стоит отметить, что в США концепции, предлагающие выпечку и кофе, торгуют в основном навынос. Зачастую они открываются в киосках и островных конструкциях либо в стрит-ритейле с минимальной посадкой. В России же приоритетное размещение - кафе- пекарня или кофейня с посадочными местами. «В Америке «Синнабон» развивается в формате киосков. Россия для франчайзера стала своего рода пилотным проектом: здесь «Синнабон» развивается именно как кафе-пекарни, кофейни с приятным интерьером», - рассказывает Олег Папазов. По словам Светланы Валиевой, в России кофейня - это прежде всего демократичное место общения, где гости собираются за чашечкой кофе, поэтому создание доброжелательной и уютной атмосферы на точке - залог успеха.

В свою очередь, увеличение площади торговой точки и времени, которое гости в ней проводят, требуют расширения ассортимента блюд и напитков. Так, в меню «Синнабона» были добавлены салаты, блины, сэндвичи, рецептуру которых разработали технологи из США. У Dunkin' Donuts появились сэндвичи, чиабатты, в будущем в меню могут быть добавлены салаты. «Чтобы быть интересным гостю и соответствовать его ожиданиям в любое время суток, следует поддерживать типичные ситуации потребления, в том числе развивать несладкое предложение», - считает Светлана Валиева. В меню «Пафф пойнт» ввели завтраки и ланчи, включающие салат, суп и пафф. «Первое время завтраки практически не продавались, но со временем люди, которые живут или работают по соседству, их распробовали. Ланчи также востребованы: они стоят недорого и представляют собой гастрономические блюда. Например, у нас в меню есть запеченная свекла с голубым сыром и азиатский куриный суп», - рассказывает Иван Тореев.

Некоторые концепции адаптировали под российского потребителя и свой главный продукт - выпечку. Так, в кофейнях Dunkin’ Donuts почти половина видов пончиков - локальные, разработанные в России. «Это связано с адаптацией к локальным вкусовым предпочтениям и с большей искушенностью. отечественного гостя, которого важно привлечь аппетитным внешним видом и удивить вкусом», - рассказывает Светлана Валиева. К традиционному глазированному ринг донату, шелл-донату с заварным баварским кремом и другим в Dunkin’ Donuts добавили вишневый, малиновый, клубничный и другие вкусы.

Экспериментирует со вкусами профитролей и «Пафф пойнт Beard Papa’s»: за прошедший год ассортимент паффов был увеличен с двух до десятка, в меню добавили профитроли с курицей карри, дальневосточным крабом и другими начинками. В Krispy Kreme для России специально разработали шелл «Грильяж» с шоколадной начинкой и глазурью, украшенной жареными орехами в карамели.

С дырочкой и без

Основные продажи концепциям обеспечивает флагманский продукт и напиток (чаще всего гости берут кофе): выпечка - уникальное торговое предложение, которое отличает одну концепцию от другой, а напитки (особенно кофе) - высокомаржинальный продукт. По словам Светланы Валиевой, удачное сочетание пончика и кофе создает яркий вкусовой опыт, что позволяет концепциям конкурировать с другими глобальными кофейнями, несмотря на монопродуктовый фокус. В Krispy Kreme пончики приносят 65-70% выручки, в Wetzel’s Pretzels на выпечку приходится 60% продаж, в Dunkin’ Donuts и «Пафф пойнт» - половина. «В кафе-пекарнях «Синнабон» многое зависит от того, где кафе расположено. В торговых центрах примерно 70% приносит еда и 30% - напитки. В отдельностоящих кафе-пекарнях доля напитков увеличивается до 40%», - рассказывает Олег Папазов.

Хиты продаж Auntie Anne's - крендель с корицей, пепперони крендель и крендель-доги с сосисками и сыром

У Krispy Kreme и Dunkin' Donuts флагманское предложение - ринги (глазированный пончик с дырочкой) и шеллы (покрытый глазурью пончик с начинкой). Пончики покрывают глазурью разных цветов, украшают кондитерскими посыпками, Наносят на них рисунки. В Dunkin' Donuts ринги делают из дрожжевого теста, шеллы - из кексового (разновидность бисквитного). «Это тесто позволяет добавлять в него вкусовые ноты, например шоколад», - говорит Светлана Валиева. В ассортименте около 20 донатов, в хитах продаж - баварский донат с ванильным кремом и шоколадной глазурью, донат со вкусом чизкеика, вишни и малины. В Krispy Kreme в ассортименте 16 позиций пончиков, фирменный продукт - глазированный ринг без начинки. В кофейне нередко вводят спецпредложения, например, перед Новым годом в меню появился шелл «Елка» с изображением зимнего дерева на глазури и шелл «Снеговик» в форме популярного зимнего персонажа.

Основное предложение Auntie Anne’s и Wetzel’s Pretzels - претцели, крендели, кондитерские изделия из сдобного теста, по форме напоминающие восьмерку. Изначально это немецкий продукт, а сейчас - популярный в США стрит-фуд. Для производства сытных и сладких кренделей используют одно и то же дрожжевое тесто, к каждому изделию подают соусы. В ассортименте Wetzel’s Pretzels 14 видов кренделей, четыре соуса, шесть фирменных напитков, Auntie Anne’s предлагает шесть видов кренделей, стигсы, наггетсы, три вида крендель-догов, пиццу.

Главное предложение «Пафф поин Beard Papa's» - паффы, большие профитроли из заварного теста. В ассортименте - сладкие и сытные паффы: первые предлагают с ванильным, шоколадным, мандариновым кремом, вторые - с курицей карри, форелью со сливочным сыром и т.д. По словам Ивана Тореева, охотнее всего гости покупают пафф с ванильным кремом. «Синнабон» специализируется на булочках с корицей. В меню представлены классический синнабон с начинкой из корицы и коричневого сахара, покрытый глазурью из сливочного сыра, пеканбон с орехами пекан и карамелью и стиксы, посыпанные сахаром и корицей. Также есть булочки с шоколадом, ананасом, со вкусом кофе, фирменные сэндвичи.

Часть ингредиентов для производства титульного продукта владельцам поставляют из Америки. Так, Krispy Kreme получает оттуда смесь, которая является основой для производства пончиков. Для пекарен Wetzel’s Pretzels везут кондитерские смеси, соусы, топинги.

Пончик первой свежести

Многие монопродуктовые кафе-пекарни размещают производство на точке на открытой кухне. Так гости могут быть уверены, что покупают свежий, горячий продукт, а ресторан может повысить свои продажи: ароматы сдобы разжигают аппетит и способствуют импульсивным покупкам. Так, в Auntie Anne’s и Wetzel’s Pretzels тесто замешивают при посетителях, пропускают через тестомес, раскатывают, вручную формуют крендели и выпекают.

Иногда самый трудоемкий процесс замешивание теста - скрыт от глаз гостя. Например, часть пекарен «Синнабон» оборудуют внутренним цехом, где замешивают тесто, а на точки, где нет дополнительных помещений, доставляют тесто из других цехов. Остальные процессы — раскатывание теста, формовка, начинка, выпекание - выполняют на каждой точке на открытой кухне. Кондитерские закусочные «Пафф пойнт» получают замороженные тестовые формы из Японии, их расстаивают в промышленных холодильниках, а на точке выпекают в пароконвектомате. Готовые паффы под заказ начиняют кремом.

У Krispy Kreme два формата размещения производства: часть точек оборудуют открытой производственной линией, часть строят без них, а пончики доставляют с фабрики-кухни. Во флагманской кофейне на Никольской замешивают тесто, формуют пончики, расстаивают, выпекают, покрывают глазурью и вручную украшают. Производство отделено от зала стеклянной стеной, на ней дано краткое описание процесса приготовления. Производительность линии — 100 дюжин пончиков в час. В будущие кофейни в стрит-ритейле площадью 80—120 кв. м и на островные точки в ТЦ площадью 40-60 кв. м пончики будут доставлять из флагманской кофейни или из производственного цеха мощностью 190 дюжин в час.

У Dunkin' Donuts производство сосредоточено на центральной линии в Филях, а донаты каждое утро развозят по ресторанам. «Такой подход позволяет осуществлять более высокий контроль за производственными процессами и гарантировать единое качество донатов во всех кофейнях», - поясняет Светлана Валиева.

«Источник: FoodService №1 2014 г.»

Этой новостью можно поделиться в соц. сетях: