Визуальный контакт

Как будет выглядеть меню? Ответ на этот вопрос ищет любая ресторанная концепция: и новичок, совершающий первые шаги на рынке, и крупная сеть, которой необходимо обновление. Меню - визитная карточка заведения: от того, насколько удобно его читать, приятно держать в руках, насколько красиво оно оформлено и грамотно составлено, во многом зависит первое впечатление гостя о заведении.

Меню решает целый ряд задач: оно не только помогает гостю определиться с заказом, но и является важнейшим инструментом продаж. При этом посетитель, как правило, не готов изучать меню дольше трех-пяти минут, поэтому оно должно быть достаточно лаконичным, но при этом понятным и информативным. «Меню помогает официантам и ресторану зарабатывать, поэтому в нем должны быть правильно описаны основные ингредиенты блюд, соусы, чтобы гость мог удовлетворить свою главную потребность - быстро понять, что предлагает ресторан. Это позволит официанту оперативнее принять заказ и обслужить большее количество гостей, - говорит ресторатор Гаяне Бреиова (Gayane's, «На лестнице»). - Кроме того, в классическом ресторане можно сразу рекомендовать в меню то или иное вино к блюду, что также облегчит выбор гостя и продажу».

Простота vs гламур

В оформлении меню столичных ресторанов разных сегментов в последние годы наметились две противоположные тенденции. Все чаще в качестве меню гостям предлагают плотный лист формата Аз с перечнем блюд на обеих сторонах, чаще всего без фотографий (в редких случаях текст могут дополнять небрежные рисунки от руки). Так сегодня выглядит меню в ресторанах «Рагу», Roni, «Клуб рисовальщиков», «Минсельхоз», сетях Goodman, «Жан-Жак», Aroma Cafe. «Этот способ подачи информации принят на Западе, там меню на одном листе распространено в ресторанах любого сегмента, - рассказывает руководитель проекта Aroma Cafe Максат Ишанов. - На двухстраничном меню информация воспринимается легче, и гостю проще сделать выбор». О западных истоках такого подхода говорит и директор по маркетингу компании «Веста-центр интернешнл» Екатерина Романько: «Когда заведение позиционирует себя в европейском формате, оно намеренно подчеркивает легкую небрежность в дизайне меню. Это связано и с небольшим количеством блюд как таковых, и со стремлением ресторана готовить из-под ножа».

Меню ресторана «Революция»

По мнению Анны Янчевской, генерального директора ресторана «Революция», тенденция к аскетичному дизайну наметилась в последние несколько лет, когда в Москве все чаще стали открываться заведения с невысоким средним чеком, простым интерьером и узким, часто обновляемым меню. Однако, несмотря на кажущуюся простоту, меню на одном листе может выглядеть солидно и встречаться в заведениях с достаточно высоким чеком - например, в стейк-хаусах. Так, в ресторане Meat and Fish меню напечатано на одном листе формата Аз, который сложен в узкую гармошку, лист вложен в картонную папку черного цвета с легким тиснением. «Эту идею я подсмотрел в Лондоне, - признается совладелец заведения Сергей Миронов. - Меню понравилось мне оригинальностью, солидностью и тем, что в нем легко ориентироваться».

С такой же частотой можно встретить и противоположный вариант - красочное «глянцевое» меню, иллюстрированное большим количеством фотографий. Именно так выглядит меню в ресторанах холдинга «Веста-центр интернешнл», некоторых заведениях Аркадия Новикова, сетях Chili’s, «Тануки», «Этаж», «Шоколадница». Выбор в пользу ярких красочных меню чаще делают заведения, позиционирующиеся как места «вечного праздника» (например, американские дайнеры), рестораны с малознакомой потребителю кухней, а также сетевые концепции. «Мы не уверены, что гость сможет по одному названию блюда догадаться, что ему принесут, а персонал - грамотно рассказать про то или иное блюдо, поэтому стремимся максимально упростить процедуру выбора», - поясняет Екатерина Романько.

В то же время некоторые рестораторы намеренно отказываются от изображений в меню, считая, что они упрощают восприятие заведения. «Меню с фотографиями изначально выглядит более демократично, простовато, пестро, даже немного дешево по сравнению с лаконичным меню без фото», - считает Сергей Миронов.

Персональный подход

На выбор дизайна меню, помимо субъективного желания учредителей (которое часто играет не последнюю роль, особенно если речь идет об одиночном заведении), влияет несколько объективных факторов. Один из них - сегмент, в котором работает заведение. Так, рестораны fine dining обычно довольно консервативны в оформлении меню: как правило, это представительная кожаная папка спокойного цвета, ассортимент напечатан на дорогой и добротной бумаге, используются дорогие возможности печати (тиснение на коже, фольгирование). Например, меню ресторана «ЦДЛ» Андрея Деллоса - это темно-коричневая кожаная папка с логотипом заведения, блюда презентуются на плотной, состаренной бумаге, все строго, лаконично и никаких фотографий, в том числе и потому, что высококлассные повара допускают элемент импровизации. «В ресторанах с высоким чеком изображения в меню не нужны, - считает директор ресторана Тимур Асатов. - Как правило, блюдо сопровождают подробные описания, гости любят неторопливо почитать, поизучать меню, а персонал обучен презентовать блюда. Наша цель - наладить общение официанта и гостя и минимизировать значение меню».

Другого подхода придерживаются заведения сегмента casual dining, которым нужны проходимость, оборачиваемость посадок, а значит, важно, чтобы гость быстро сделал заказ. «Фотографии помогают человеку определиться за те несколько минут, что отвел ему официант, - говорит Екатерина Романько. - Мы стараемся создать все условия, чтобы гость смог самостоятельно и не раздумывая сделать заказ».

Влияет на дизайн меню и концепция заведения. «Пивному ресторану подойдет меню с кожаной папкой в баварском стиле, - рассуждает Ольга Курочкина. - В японской кухне хорошо работает цветное, яркое меню с хорошими иллюстрациями малознакомых блюд». «Модному ресторану с молекулярной кухней подойдет креатив, он будет оправдан, тогда как классическому ресторану с историей это ни к чему», - дополняет Тимур Асатов.

Передовой носитель

Альтернатива бумажным меню - меню на iPad, уже успевшее стать популярным на Западе. Сегодня эту технологическую новинку предлагают гостям московские рестораны BQ Cafe Хенрика Винтера, «ЦДЛ» Андрея Деллоса, «Журавли» от владельцев «Чайхоны № 1», а также некоторые заведения Аркадия Новикова («Узбекистан», «Белое солнце пустыни»). Меню на iPad позволяет эффектно презентовать ассортимент: каждое блюдо можно снабдить привлекательной фотографией и подробным описанием, при этом не будет ощущения, что меню перегружено, как бывает с бумажным вариантом. «Меню на iPad - это, в первую очередь, удобно, - комментирует Анна Короткова, арт-директор ресторанов «Узбекистан» и «Белое солнце пустыни». - Гость может не только прочитать описание блюда и узнать ингредиенты, но и посмотреть, как оно выглядит, как подается». Интерактивное меню расширяет возможности гостей - в самых разных смыслах. Так, в BQ Cafe гость может выбрать на планшете не только само блюдо, но и параметры его приготовления, а также указать желаемую скорость обслуживания. В «Узбекистане» на iPad представлено не только меню кухни и бара, но и отдельный раздел, посвященный шеф-повару Анвару Махмудову, новости о ресторане и даже фотогалерея. В «Белом солнце пустыни» на планшете можно посмотреть одноименный фильм. Планшеты по душе продвинутой публике и позволяют гостям в ожидании заказа воспользоваться интернетом.

Хостес или официант предлагают гостям на выбор iPad или обычное меню. В BQ Cafe гость делает заказ непосредственно на «таблетке», уведомление приходит на R-Keeper, и официант подходит к столу уточнить правильность заказа. В «Узбекистане» и «ЦДЛ» такой возможности нет. «Представьте, гость выбрал одно блюдо и отправил заказ на кухню, а через минуту передумал, и кухня получает другой заказ. Как ей разобраться? Это дополнение к первому заказу или гость передумал и выбрал другое блюдо? Каким бы удобным ни было меню на iPad, без официанта не обойтись», - считает директор ресторана Тимур Асатов.

Считаем расходы

При выборе формата, дизайна и способа производства меню ресторатору необходимо решить несколько важных вопросов: на какой бумаге печатать, какой способ крепления выбрать, делать ли папку, нужны ли фотографии или рисунки, уместна ли будет ламинация, требуется ли тиснение. У каждого из вариантов есть свои плюсы и минусы, временные и финансовые затраты на подготовку также различны.

Аскетичное меню на одном или двух-трех листах, скрепленных нехитрым способом - скрепкой, шнурком или веревкой, - менее затратно в производстве по сравнению с иллюстрированной папкой. Напечатать такое меню ресторан в большинстве случаев может сам, не обращаясь в типографию и экономя деньги и время. Так, в ресторане «Мумикафе» установлено необходимое оборудование для печати (цветной принтер, дырокол и резак), а с задачей распечатать меню и скрепить листы веревкой за полчаса справляется любой сотрудник. Приобрести цветной принтер с возможностью печати формата А3 планирует ресторан «Революция»: меню здесь сделано так, что листы легко вынимаются из папки, их можно менять по мере необходимости. Мини-типография есть и в офисе «Весты-центр интернешнл»: сотрудники компании могут самостоятельно допечатать листы для меню некоторых ресторанов. Себестоимость печати одного листа начинается от двух рублей.

Несмотря на преимущества в скорости печати и относительной дешевизне, у меню на одном листе есть существенный недостаток - низкая износостойкость. «Листы быстро выходят из строя: появляются сломы на уголках, пятна от рук и пищи. Официанты не всегда сразу забирают меню, а гости могут поставить на него чашку или капнуть», - рассказывает Ольга Курочкина. Каждый день в «Мумикафе» допечатывают 15-20 экземпляров меню. Продлить жизнь «однодневке» примерно на неделю помогает ламинация, однако далеко не все рестораны готовы использовать это практичное решение: часто оно противоречит концепции.

Свои недостатки есть и у иллюстрированного меню. Чаще всего его вкладывают в кожаную папку, цена которой может достигать 2000-3000 руб. (картонная обойдется в 80-200 руб.). Конечно, папка из кожи или заменителя прослужит дольше - год и более в зависимости от материала. Например, в «ЦДЛ» кожаные папки не менялись с 2001 г. «Конечно, время оставило на них свои следы, появились потертости, царапины, но это, скорее, достоинство: наша папка красиво старится и отлично вписывается в концепцию ресторана с историей», - говорит Тимур Асатов.

И, конечно, при создании иллюстрированного меню не обойтись без фотографий, что потребует существенных временных и финансовых затрат. На всю работу: создание дизайн-макета, проработку подачи блюд, фотосессию, последующую обработку фотографий, вычитку текста, печать - может уйти несколько месяцев.

Самая затратная операция - профессиональная фотосъемка: бюджет на нее обычно сопоставим с общей суммой остальных затрат ресторана на изготовление меню. Стоимость рабочего дня известного фотографа, специализирующегося на съемках еды, составляет 30-40 тыс. руб. (цена включает последующую обработку выбранных заказчиком фотографий). Примерно столько же берут фуд-стилисты, услуги которых также востребованы при съемке блюд. За восемь часов команда успеет отснять восемь-десять блюд, в среднем на съемку всего меню уходит до десяти дней. Иногда оплата строится по-другому: фотограф берет деньги за одно блюдо, цена может колебаться от 500 до 5000 руб.

Как с картинки

Меню ресторанов «Гин-но Таки»

Поскольку профессиональная съемка - дело дорогое, позволить ее себе могут далеко не все заведения. Кто-то по старинке справляется сам - любительской зеркалкой или обычной мыльницей (в регионах это до сих пор - обычное дело). Но с каждым годом все больше заведений, особенно сетевых, обращаются за помощью к фуд-фотографам и фуд-стилистам. Возможности последних в превращении еды в арт-объект достаточно велики. «Мы стремимся сделать блюдо максимально привлекательным, - говорит фуд-стилист Павел Рогожин. - При этом приходится прибегать к некоторым хитростям: например, брызгаем на продукт специальным составом, чтобы капельки держались дольше, или подрумяниваем корочку с помощью строительного фена».

Однако максимальная привлекательность блюд на картинке в меню рестораторам нужна не всегда. Главная причина - кухня не сможет в точности воссоздать блюдо, и разочарование гостя неминуемо. «Всегда есть дилемма: делать ли блюдо на картинке красивее, чем его приготовил шеф-повар? - рассуждает Екатерина Романько. - Мы поступаем по-разному. Выпустили меню «Якитории» безумно красивым и поставили перед кухней задачу - стремиться к этой картинке. А вот с «Гин-но Таки» пошли другим путем: всякий раз, когда бренд-шеф приносил блюдо на фотосессию, мы его спрашивали: «А кухня так сможет?».

Фуд-фотографов с именем на столичном рынке немного, и рестораны прибегают к услугам одних и тех же специалистов, получая на выходе однотипно оформленные «глянцевые» меню. «Обращаясь сегодня к фуд-фотографам, мы можем довести блюдо до совершенства, но при этом продукт перестает быть живым, становится похожим на мумию», - сетует Екатерина Романько. Наконец, в погоне за красотой можно забыть, что главная цель меню - продавать. Неудачное размещение изображения на полосе, нечеткая визуализация цены может ввести потребителя в заблуждение. Посетитель решит, что перед ним имиджевая фотография, а не реальное блюдо, которое можно заказать, что приведет к снижению выручки.

«Источник: FoodService №6-7 2012 г.»

Этой новостью можно поделиться в соц. сетях: