Как кальянные захватили Россию

По результатам исследования Молодежного парламента при Государственной думе, свыше половины россиян, участвовавших в их опросе, время от времени ходят в кальянные. С 2020 года по скорости открытий эти заведения обогнали кафе. Как так получилось, да еще в кризисный период?

Как кальянные пришли в Россию?

Кальянная культура заехала в Россию с Востока. Это случилось в 90-е годы. Тогда наши начали ездить за рубеж, в частности им полюбился Египет. Знакомство с тамошней культурой привело к тому, что россияне привозили домой интересный сувенир - неизведанные тут кальяны. Изначально их везли для домашнего использования, а потом и в рестораны. Поначалу они появились в заведениях, где преобладала восточная кухня, впрочем, это не носило характер цельной культуры, либо бизнеса. Кальяны на фруктах стоили дорого и служили лишь бонусной прибылью для хозяев заведения. В массах в 2000-х годах кальяны делались в домашних или в дачных условиях, поскольку кальян не могли себе позволить кто угодно, кроме узких слоев.

Лишь в 2008-2010 годах случился перелом. В Объединенных Арабских Эмиратах в табачной промышленности первые места занимала компания Al Fakher. У нас не было почти никакого понимания про кальяны, да и табак из разных стран к нам только заходил - Nakhla (Египет), Fumari, Tangiers (США). Антон Гайворонский решил первым разобраться в этой индустрии, поднабрать опыт. Для начала он открыл свой блог John Calliano TV, в котором делал обзоры кальянов, всякие репортажи и интервью.

Глеб Марач, бывший исп.директор "354": "Сегодня наша страна лидирует в кальянной индустрии - это признают рыночные специалисты. У нас создается большое число табаков, свои кальяны, которые скупают в европейских странах, а также в США. Эксперты по этой теме, их уровень, у нас довольно высокий".

Благодаря своему российскому производству, этот бизнес санкции и вся политическая мировая обстановка влияния не имеет. Специалисты считают, что экономика никак не скажется на этой индустрии.

Важная часть ресторанов

Заведения - общепита стали первыми, куда пришли кальяны, если не считать посиделок дома. Для бизнеса тут есть своя выгода - утром даешь завтраки, днем - обеды для бизнесменов, а в вечером получаешь доп.доход от кальянов. Если говорить про заведения, которые специализируются на этой сфере, то они открывают свои двери днем, в 12, а кто-то чуть позже - в 16 или 18, вместе с этим там нельзя продавать напитки с едой.

Владимир Денежкин, владелец сети "F-Lounge": "До того, как вступили в правовое действие поправки к No15 ФЗ, запрещающий курить кальян в местах общепита, удельный вес кальянов в заведении мог быть примерно от 10 до 20 процентов от всей прибыли".

Глеб Марач: "В условиях ресторанов, кальян - высокомаржинальная часть. Все понимают, что себестоимость этой услуги - не особо высокая. Это даже не услуга, это некий досуг. Если ты пришел в ресторан, то не можешь постоянно кушать. Съел свой заказ - и всё... то есть формально тебе больше нечего делать в заведении. Кальян - это уже мероприятие долгое, хороший повод, чтобы повеселее провести время, это общение с друзьями. Это надолго".

Появление первых сетей

Антон Гайворонский: "Шел 2013 год. Тогда была открыта HookahPlace, наша первая кальянная. В ассортименте помимо кальяна был еще чай. Никакой еды, спиртных напитков. Причем кальян по классике, не на фруктах. В том же году вышел закон, запрещающий кальян в заведениях общественного питания, пошли штрафы у ресторанов, кальяны из них канули в лету, так пошли открывать исключительно кальянные. К тому году были все условия для развития. Когда открылся HookahPlace, благодаря видеоблогу и популярности в инете, большинство заметили наш формат - кальян и без еды. К этому времени выросли "дети 90-х", кто тогда ездил в Египет. У них не было желания ходить в восточные рестораны, а хотели именно кальянную, чтобы и музыкальное сопровождение было классное, и вообще интересно всё, модно".

HookahPlace расположилась на Лубянке. Через 2 месяца на Чистых прудах появилась F-Lounge, еще одна кальянная. Алексей Слепенков инвестировал почти 700 тыс.руб. Эти два заведения по ходу действия выросли в франшизу.

Владимир Денежкин: "HookahPlace на данный момент имеет огромную мировую сетку, свыше 200 заведений на территории РФ, рост идет благодаря франшизе. Помимо этого открыли и Hookah Market, магазин. Довольно невероятный брендинг".

Кальянные того времени и современные - это две большие разницы, как говорят в Одессе. Тогда - это подвал, недорогая мебель, отсутствие сервиса и подростковые вечеринки.

Владимир Денежкин: "Тогда индустрия только зарождалась, рос интерес. На примере определенных мест, где подавали китайский чай и кальян. В них была возможность узнать, что такое табак, который до этого ты не мог попробовать. Причем табак был разный, отличался по крепости - и легкие, и крепкие, варианты с разных стран".

Начиная с 2013 года средний посетитель кальянной взрослеет, считает Гайворонский. Изначально клиентами были молодые люди, сегодня - это 25-40 лет.

Поначалу бизнес рос за счет заведений и производителей. Особенно тут постарался DARKSIDE который производил крепкий табак, с ними и имел партнерские отношения Гайворонский. В 2018 году именно они были основным отечественным экспортером табака для кальянов.

Помимо этого, шло активное развитие производства необходимой посуды и кальянов. "Чашки, кальяны - все, на чем сейчас идет курение - это произведено в России. Тут мы выиграли сражение на нашем рынке. Хотя уголь идёт из Индонезии, из скорлупы кокоса. В наших условиях, увы, уголёк не сделаешь".

В 2014 году образовался формат "Шишка Lounge" - настоящий бизнес, после которого вся деятельность перешла в правовое русло. Огромная площадка с дорогой арендной платой, много сотрудников - для бизнеса тогда это было новым, и, конечно, основой для развития.

В. Денежкин: "Наша индустрия постоянно висит на волоске, поскольку в ОКВЭД отсутствует пункт "кальянная". При этом никто нас и не запрещает. Просто есть запрет на курение в общепите, ну и обязательно ограничение в +18".

Есть и те, кто делает бизнес, предлагая кальян в жилых комплексах - то есть привозят всё, что нужно для кальяна непосредственно заказчику. Вот это незаконно, и это дискредитация всего нашего бизнеса. Оно и не дает нам возможности полностью легализоваться.

Формирование премиума

В. Денежкин: "Через какое-то время появилась кальянная на Мосфильмовской. Если быть точнее, дом с довольно популярной квартирой, целый пентхаус на 38 этаже. Там было много вечеринок. Кто-то их устраивал для золотой молодежи, разумеется, всё было дорого и богато. Поначалу звали на место управленца Илью Романова, ныне бренд-щеф Munterra, весьма успешный лаундж-бар. Но тогда он был занят в "Шишке Lounge" и уходить не хотел. Тогда кто-то порекомендовал меня. Собственно тогда я и познакомился с золотой молодожью, да и удалось поработать с высокими ставками. Но если мы говорим о кальянной в ЖК, то это полулегально всё, хотя криминала там не было, и вообще очень даже неплохо. Потом я поехал в США, а по возвращению Романов снова меня посоветовал новичкам "На свежем воздухе". Открытие было в "Москва-сити". Тогда появился премиум-продукт, при этом честный и красивый. Впрочем, в этом премиуме мы были не единственными".

Кальян всегда был дорогим, но теперь и в этой сфере образовался свой премиум-сегмент. Началось все с заведения "На свежем воздухе".

Глеб Марач: "Кальян - это имидж. Это всегда дорогая и красивая подача. Когда ты берешь дорогой кальян, значит показываешь свой достаток. Может меняться формат подачи, но цель его всегда - понт. Премиум это или нет, вкус кальяна от этого не меняется. Это лишь показ другим, что ты в состоянии позволить это, заплатить несколько тысяч, а то и больше".

На момент 2015 г. HookahPlace было продано около 50 франшиз по стране, вместе с этим росла параллельная конкуренция. Отрасль продолжала развиваться.

Антон Гайворонский: "Еще позже в индустрии стали появляться люди повзрослее с серьезными вкладами в открытие новых кальянных. В этом плане 2018 год - является пиковым, когда в РФ открылось больше всего кальянных. Мы продали к этому году свыше 150 франшиз, даже в Америке открылись, завоёвывали и европейский рынок. То есть теперь этот бизнес приравнялся к ресторанным - где большие вложения и 2 или 3-летняя окупаемость. Но наступил коронавирус и Horeca встала. Хотя и сегодня открываются кальянные, но показателей 2018 года мы никогда не достигнем".

В каких российских городах можно покурить кальян

Ныне кальянные легализовались, хоть и не полностью. Если говорить по налоговикам, оформления работников и саннорм - тут всё по закону. Но при этом запрещено регистрироваться именно как заведение с кальянами.

В. Денежкин: "Роста в сфере нет. Прежде всего, на это повлияла пандемия. А еще свою роль сыграли одноразовые электронные сигареты. Увы, редко проводятся исследования относительно того, кто именно ходит в кальянные. Мне кажется, это люди в возрасте от 25 до 40 лет".

Раньше лидирующие позиции по чилу сбыта кальяна занимал Египет (Khalil Mamoon функционирует уже свыше 100 лет). Однако в технологическом и производственном плане Египет и Объединенные Арабские Эмираты отстают.

В. Денежкин: "Жители постсоветского пространства улетают в Дубай, где довольно много отечественных кальянов в очень дорогих местных заведениях: рестораны, клубы... В ОАЭ есть наш кальян, наш табак, при этом там местные раньше пользовались только местным Al Fakher. Как по мне, это прорыв. И в плане производства, и в плане потребления мы пока не первые. Но то, что мы даем индустрии в целом, это, безусловно, лидерство".

Снижение импорта в нашу страну табака служит в качестве подтверждения. В 2017-2018гг каждый год к нам импортировали 30т табака, в то время как раньше - 300т. Судя по всему, нашим кальянным вполне отечественный аналог полностью устраивает. И все же потребляют больше Объединённые Арабские Эмираты, Иран и Ирак.

Как развивается индустрия? Как это не странно, но по-сарафанному радио. Нет обучающих школ или курсов по развитию навыков в России. Только проф.сообщество (в лице Денежкина, Романова, Евгения Федотова). Они помогают привозить табак, в поиске сотрудников, его обучении, а также в передаче опыта.

Но это лишь в Москве и в Питере. Но Россия ими не заканчивается, а в других городах всё по-другому.

В. Денежкин: "Среди мегаполисов Питер и Москва сражаются за то, кто из них является столицей кальяна. В Москве лучше подход и сервис, в Санкт-Петербурге - атмосфера андерграунда, там множество мест, и вообще сам процесс курения идет по-другому. На третьм месте Казань. Недалеко ушли Екатеринбуг и Новосибирск".

В региональных городах отличается отношение, да и вложений меньше. Курение тоже отличается. В небольших городах либо кто-то открывает кальянную, либо есть франшиза. В плане спроса там всё гораздо проще, но и платежеспособность скромнее.

Нужно ли вкладывать в кальянный ритейл

Первым делом кальяны пришли в ресторан, после чего открывались отдельные кальянные. Теперь же очередь дошла до магазинов. Сегодня у кальянных не самая прочная позиция - неизвестно, что с ними будет дальше - закрытие из-за коронавируса, плюс будет ли обновление в законодательстве в отношении индустрии.

В. Денежкин: "Многие ставят на ритейл". Маркет кальянок отличается большой закрытостью в плане кадров. Конечно, можно организовать собственный табак, но попасть на рынок - задача тяжелая. Например, торговая марка Lirra (Турция) потратила десятки млн руб на рекламу и стенды на выставке. Но после спроса их продукция не нашла - продукция оказалась не интересна нашему рынку.

Многое изменил 2020 год. Возник аутсорсинг. К примеру, по этому пути пошел крупнейший продавец Must Have. Клиенту давалась база, мировые ароматизаторы. Он мог сделать собственный продукт, подобрать дизайн, распланировать развитие. Компания DUFT действовала по той же схеме - тут больше маркетинга, чем производства. В. Денежкин: "У меня был годовой такой опыт, но для меня это очень просто. Вот не так давно мы запустили "Молодость", собственный табак".

За время коронавируса поднялся ритейл, поскольку большинство мест или были закрыты, или имели нерегулярный график.

А. Гайворонский: "Немало кальянщиков в первый раз приобрело кальян для домашнего использования, в итоге ритейл в 2020 году пережил большой рост. Под конец прошлого года ощущалось рыночное перенасыщение. Те, кто вчера владел кальянными, сейчас начали открывать магазины, ныне они переформатированы в точку продаж электронных сигарет - те снова пользуются спросом. Как по мне, это не бизнес, успешным подобный подход быть не может. Сегодня в моде одно, потом что-то еще, кто-то пытается лавировать и в итоге ничего не выходит. Мы стараемся четко идти своим путем, вот уже 10 лет, и каждый раз делаем долгосрочную стратегию. У нас свыше 120 проф. точек продаж кальянов, и вполне неплохо себя чувствуем".

Есть второй путь - открытие своей сети. Однако в сегодняшние дни на это уйдёт больше 15 миллионов руб, окупятся они лишь спустя 1,5 - 2 года, если не больше.

А. Гайворонский: "JohnCalliano Lounge обошелся нам в 40 миллионов руб., например. Обычно сеть можно открыть с бюджетом от 10 или 15 млн, тут смотря какой регион".

Помимо этого в этой индустрии существуют разные модели франшизы. Более упрощенная форма - HookahPlace. Берется паушальный взнос, а после этого ты не берешь ни одного процента с оборота - то есть надо набрать определенное число точек для получения популярности.

По другой дорожке пошли F-Lounge. Они брали и паушальный взнос, но и с каждой кальянной определенную сумму каждый месяц. Но вместе с этим за ними было полное руководство, плюс решение вопросов в бухгалтерии и юридические, открывали новые точки, продвигали... Помимо этого занимались снабжением своих франчайзи, если тем что-то требовалось - проводили оптовые закупки на целую сеть.

Алексей Слепенков, F-Lounge: "Не удивлюсь, если есть и другие модели. Кто-то вообще никаких опций не дает, а берет либо много, либо мало, есть те, кто каждый месяц вообще ничего брать не может, кроме паушального взноса. Кто-то берет роялти, смотря, насколько популярен бренд, какие опции есть у франчайзи и тд".

При этом Алексей не считает франчайзинг результативной, поскольку с этой моделью есть немало сложностей. Прежде всего, управление очень трудное, особенно в плане установок собственных правил. Пусть в наши дни многое упростилось, но, к пример, в 2013 году не могло быть речи о постоянном арсенале табака. Ежемесячно изменялось число предложений, вкусов. В подобных условиях сложно прописать определенный продукт, с чем кальянная должна работать, тот продукт, который должен быть в арсенале. А без этого нельзя держать максимальный качественный уровень. Вместе с этим какое-то одно из заведений в итоге формирует мнение клиента сразу о сети целиком. Не понравилось что-то в одной кальянной? Значит вся сеть плохая.

Второй момент, отсутствуют требования к возможным франчайзи. Алексей Слепенков: "Было такое, что у нас были большие разногласия. Кто-то мог закрыть точку или выйти из сетки, сменив вывеску. Не исключаю, что где-то есть жесткие требования, но не могу судить. То есть имеются трудности в общении с франчайзи и поддержки должного качественного уровня в каждом заведении. Наш F-Lounge в итоге перешел от сети к консалтинговым услугам. Были убраны роялти. Оставили паушальный взнос. За них с нашей стороны мы давали тот же пакет услуг: помогали выбрать площадку, занимались обучением, маркетингом, открытием, закупками и тд. Но как только заведение открывалось, заказчик уже сам выстраивал бизнес, так, как умел и как хотел. По-моему, в случае с кальянными франшиза - не самый лучший выход, не прибыльно, а вот консалтинг помогает в развитии своего кальянного бизнеса".

Этой новостью можно поделиться в соц. сетях: