Локомотив доставки

Пицца - одно из немногих ресторанных блюд, удобных и востребованных для доставки: удобное - потому что пицца легко переносит транспортировку без потери вкусовых качеств и внешнего вида, востребованное - потому что подходит для заказа на компанию и в офис. Профессиональную доставку пиццы осуществляют сетевые и одиночные пиццерии и рестораны итальянской кухни («IL Патио», Mi Piace, «Пронто»), службы доставки с производством полного цикла («Империя пиццы», «Алло, пицца!», «ПиццаСушиВок» и др.), а также крупные международные бренды доставки, которые активно осваивают российский рынок (Pizza Hut, Papa John's и др.).

В текущих рыночных условиях доствка пиццы является прибыльным бизнесом. Так, по данным Papa John's, выручка сопоставимых ресторанов сети растет на 17-25% ежегодно, сопоставимый рост числа транзакций в 2017 г. составил в Papa John's в среднем 10%, в целом по сети фудкост сейчас 32%. По словам владельца российской мастер-франшизы Papa John's Кристофера Уинна, наравне с количеством транзакций растет и величина среднего чека на доставку: в 2017 г. данный показатель увеличился на 7-10% и достиг 1200 руб.

Факт роста среднего чека на уровне 10% к 2016 г. подтверждают и в сети «Империя пиццы», в настоящий момент его величина - 1100 руб. «В первую очередь стала увеличиваться наполняемость чека, - комментирует генеральный управляющий сети Диана Сусанин. - Этого удалось добиться за счет работы с ассортиментом: например, мы запустили новую линейку десертов, отказавшись от стандартной линейки в пользу продуктового разнообразия, расширили ассортимент соусов, супов, что дало дополнительные продажи».

Актуальный формат

Международные операторы доставки пиццы, первыми выходившие на российский рынок, на начальном этапе развития открывали преимущественно пиццерии с залом и комфортной посадочной зоной. Такой формат вызывал большее доверие у гостей - они могли видеть кто, как и из чего готовит блюдо, которое они заказали. По мере развития рынка доставки в России широкое распространение получил формат ресторана, работающего исключительно на доставку и самовывоз, с минимальной зоной посадки либо вообще без нее. Так, в 2013 г. компания Yum! Brands объявила о новой стратегии развития бренда Pizza Hut на российском рынке: от формата полного обслуживания, в котором работали первые в Москве пиццерии международной сети (флагманская точка была открыта в 1990 г., до 2000-х рестораны Pizza Hut в Москве запускали на условиях франчайзинга), отказались в пользу ресторана доставки. На сегодняшний день из 39 точек в Москве в формате ресторана, работающего на доставку, действуют 35. Большое число точек, каждая из которых работает в строго определенной зоне доставки, позволяет обеспечить максимально быструю доставку. Доля собственно доставки в товарообороте сети занимает 50%, еще 50% - это самовывоз и продажи в зале. «В ресторанах, работающих исключительно на доставку, есть посадочные места, и гости могут перекусить непосредственно в зале. Причем если это точка с высокой проходимостью, то здесь может быть до 20-25 мест», - уточняет руководитель отдела маркетинга Pizza Hut в России и странах СНГ Наталья Васильева.

Кристофер Уинн, владелец российской мастер-франшизы Papa John's, управляющий директор компании PJ Western Retail Investments Limited:
- Фиксированные расходы - это один из самых важных факторов, в долгосрочной перспективе влияющий на рентабельность ресторана. Мы внимательно относимся к выбору новых помещений под наши рестораны. Если сделать правильный выбор локации и получить привлекательную арендную ставку, можно любую пиццерию сделать прибыльной. За последние 13 лет мы закрыли всего пять ресторанов в России, причем все эти точки имели хорошие показатели по выручке, но арендодатель увеличил арендную плату до необоснованного уровня. Мы ищем места с активным трафиком, хорошей визуальной доступностью, на первой линии домов. Рассматриваем как отдельно стоящие здания, так и встроенные (in line), а также размещение на фуд-кортах. Требования по площади - 120-220 кв. м, для ресторанов на фуд-корте - 80-90 кв. м. Инвестиции в открытие одного ресторана составляют от 12 млн руб. Среднемесячный оборот одной точки - 6,7 млн руб. в месяц.

---

Присутствующая в России с 2003 г. международная сеть Papa John's развивает бренд в трех форматах: Delco (только доставка и самовывоз, посадка отсутствует), DWS (delivery with seats -ресторан с количеством столов не более четырех и работающий преимущественно на доставку) и RBD (restaurant based delivery - пиццерия с посадкой и услугой доставки), есть также точка на фуд-кортах. «Наиболее успешными в текущих реалиях московского и питерского рынков можно считать форматы Delco и DWS, предполагающие минимальное число посадочных мест и позволяющие сфокусироваться на основном направлении бизнеса - доставке, - уверен Кристофер Уинн. - Что касается регионов, то там RBD остается очень популярным и правильным форматом, так как доля зала существенно выше». Из 55 ресторанов в Москве и Московской области только на доставку работают восемь, еще 13 имеют минимальную посадку, 34 заведения - рестораны с залом и зоной посадки. Выбор формата, по словам Кристофера Уинна, зависит от города, потенциал сети для российского рынка - от 300 до 400 ресторанов, стратегия развития на ближайшие несколько лет - активная экспансия сети, в том числе в регионах. В планах также выход на рынки некоторых стран Восточной Европы и СНГ.

Вместе с тем формат пиццерии полного обслуживания с услугой доставки многие игроки рынка считают более эффективным с экономической точки зрения. Так, в Domino's Pizza рестораны доставки практически без посадки, но с зоной выноса - это только 10% сети. «Рестораны, работающие только на доставку, нужны для максимального покрытия города, в нашем случае это больше корпоративная история, - комментирует директор по маркетингу Domino's Pizza Елена Иванова. - Это низкооборачиваемый формат, у таких ресторанов меньше технологическая емкость, при этом вложения в запуск точки ненамного меньше - разница может достигать два миллиона рублей». В развитии сети ставку делают на формат пиццерии с посадкой - это как классические пиццерии (80% всех точек Domino's Pizza) площадью 100 кв. м и небольшой зоной посадки, так и просторные семейные рестораны (100-200 кв. м) с комфортной посадкой и детской зоной. Зона охвата таких пиццерий - 40 тыс. квартир, у мини-формата - только 20 тыс.

Бренд Pizza Hut также планируют развивать в формате ресторана с посадочной зоной. Первая пиццерия с зоной посадки и широким предложением по еде и напиткам уже действует в Ижевске, вторая открылась в Екатеринбурге в середине апреля, третья должна заработать в Москве в ближайшее время. Если в ресторане, работающем на доставку, предусмотрено не более 10-15 посадок, то в новой пиццерии их будет уже 75. В заведении оформлена открытая кухня, гости смогут сделать заказ у стойки и получить чек с номером заказа, после чего расположиться за столиками в ожидании заказа - пиццу принесет официант. В меню помимо пиццы кофе и напитки на его основе, больше закусок и десертов. «Ресторан с расширенным меню имеет оборот на 30-40% больше, чем просто ресторан доставки, - уточняет Наталья Васильева. - Но проблема данного формата в том, что подходящих локаций, на которых гарантирована высокая проходимость, меньше».

В российской сети «Додо Пицца», которая пока активно развивается главным образом в регионах, изначально ставку делали также на формат доставки, в дальнейшем внимание сфокусировали на формате пиццерии с посадкой. В настоящий момент только 3-5% всех точек сети - это рестораны доставки. «Возьмем для примера ресторан в городе Сарапул с населением юо тыс. человек и невысоким уровнем жизни, на продажи в зале здесь приходится 70% оборота, доставка дает только 30%. Таким образом, ресторан доставки в данном городе не был бы эффективен, правда, не был бы и убыточен за счет сравнительно небольшой арендной платы», - делится директор по франчайзингу «Додо Пицца» Андрей Петелин.

Партнерская сеть

Учитывая востребованность услуги доставки пиццы, большая часть сетевых операторов делают ставку на франчайзинговую модель развития. Франчайзинг позволяет привлечь дополнительные денежные и интеллектуальные ресурсы и в кратчайшие сроки открыть как можно больше точек, от количества которых напрямую зависит скорость доставки. Так, например, программа франчайзинга Papa John's запущена 13 лет назад, сегодня у компании семь постоянных партнеров, каждый франчайзи владеет в среднем четырьмя ресторанами. К началу апреля 2017 г. из 108 действующих на территории России и Белоруссии ресторанов Papa John's в корпоративной собственности 61, по франшизе работают 47 (в Ангарске, Владимире, Иркутске, Казани, Кемерово, Минске, Екатеринбурге, Краснодаре, Красноярске, Новосибирске, Самаре, Сочи, Твери, Тольятти и Томске). Паушальный взнос в Papa John's -$17,5 тыс., роялти - 6% до 31 декабря 2017 г., средний срок окупаемости -от 24 месяцев, уровень рентабельности -15-35%. За три года российская сеть Pizza Hut выросла до 50 точек, добиться этого удалось главным образом за счет усилий франчайзи. Сейчас у компании порядка десяти партнеров, в ближайшей перспективе планируют покрыть Москву и Санкт-Петербург и продолжить развитие сети в регионах и странах СНГ. Паушальный взнос в Pizza Hut -$24,6 тыс. (роялти - 6%, отчисления в маркетинговый фонд - 5%, инвестиции в открытие точки - от 12 млн руб.).

Елена Иванова, руководитель отдела маркетинга Domino's Pizza:
- Мы анализируем аудиторию с точки зрения ситуаций, обстоятельств, в которых человек принимает решение о заказе пиццы. Что важно: один и тот же человек может быть в разных группах в зависимости от ситуации. Первую группу составляют люди внутри домохозяйства, которые принимают решение о заказе пиццы (родители с детьми, семейная пара), обычно такие клиенты заказывают пиццу в среднем по группе дважды в год. Эта группа составляет 50% всех гостей, но не 50% выручки. В следующую группу (20% всех клиентов) входят одинокие люди, оформляющие заказ до трех раз в неделю, именно они приносят сети наибольшие продажи. Третья группа - так называемые Party Monsters (20% всех гостей) - люди, стремящиеся к социализации (это офисные работники плюс те, кто организуют вечеринки, придумывают поводы для встреч с родными и друзьями - игра в покер, просмотр футбольного матча и т.п.). Они заказывают пиццу в среднем дважды в месяц, и эти заказы имеют самый большой по сети средний чек. И, наконец, последние 10% гостей - это группа, которую внутри компании называем «Ой, все!», - это те люди, которые просто хотят чего-то вкусного, отличного от привычного рациона. Такой анализ клиентских групп позволяет выстраивать более эффективную коммуникацию с клиентами и разрабатывать адресные промоакции, максимально эффективные для конкретной группы.

---

Между собой операторы доставки конкурируют главным образом степенью узнаваемости бренда и эффективности бизнес-модели, а также степенью ее адаптации к реалиям российского рынка. В некоторых случаях (малоизвестный бренд либо новая для рынка франшиза) конкурентным преимуществом является входная цена. Так, например, франчайзинговая программа Domino's Pizza была запущена только в 2016 г., несмотря на то что бренд на территории России представлен достаточно давно. Дело в том, что управление сетью в 2012 г. перешло к компании «Доминос Пицца Россия» (с частным инвестором, который до этого развивал бренд на территории России, открыв здесь 12 ресторанов, по инициативе правообладателя договор был расторгнут), которой потребовалось время на анализ состояния действующих точек и обкатку существующих форматов пиццерий. Для развития франчайзинговой сети была создана еще одна компания -«Пицца Ресторантс». Как объясняет Елена Иванова, на старте паушальный взнос в Domino's Pizza - $17,5 тыс., не исключено, что с течением времени цена франшизы вырастет. С момента продажи первой франшизы весной 2016 г. в Москве и Подмосковье было открыто семь франчайзинговых точек.

На доступную входную цену сделали ставку и при запуске франчайзинга в «Додо Пицца». Как результат, российская компания за шесть лет своего существования стала чемпионом по количеству франчайзинговых точек. На момент написания статьи в России и за рубежом действуют свыше 180 ресторанов «Додо Пицца», причем только десять из них (девять на территории России и один в США) находятся в собственности управляющей компании. Общее число франчайзи достигло уже 130.

Некоторые российские операторы доставки, напротив, отказываются от франчайзинговой модели развития. Так, исключительно собственную сеть развивает компания «Пицца-фабрика», открывшая первый ресторан в 2000 г. Сейчас на территории Москвы и Подмосковья работают 22 ресторана, большая часть которых - пиццерии, работающие только на доставку и самовывоз (небольшие по площади рестораны с минимальной, преимущественно высокой посадкой), несколько точек запущены в формате семейного ресторана с полноценным меню и комфортной зоной посадки. Сейчас доставка составляет 8о% продаж сети. В ближайшей перспективе компания планирует развивать преимущественно формат семейных ресторанов, характеризующихся сравнительно большей оборачиваемостью.

Деньги за скорость

Сокращение времени выполнения заказа в условиях динамичной жизни мегаполиса становится главным конкурентным преимуществом для операторов доставки. Так, в Pizza Hut заказ обещают выполнить за 30 минут и в 95% случаев обещание это выполняют. За 30 минут обещают доставить пиццу и в Domino's Pizza, за это время доставляют 91% заказов. Среднее время доставки по сети, по данным на апрель 2017 г., составило 22 минуты. В сети собственная курьерская служба, на точке в зависимости от степени загрузки могут находиться от пяти до 19 автомобилей или мопедов.

В Papa John's гарантированного времени доставки нет, среднее время выполнения заказа - 45 минут. В ближайших планах компании уменьшить этот показатель до 25-30 минут, что, по мнению Кристофера Уинна, позволит заметно прирасти в выручке. «В настоящий момент проблема заключается в недостаточном количестве точек: в пятницу и субботу спрос на продукт в действующих ресторанах превышает их производительную мощность, в результате мы теряем 15% наших потенциальных клиентов», - комментирует Кристофер Уинн. Решением проблемы, по его мысли, является открытие дополнительных ресторанов доставки в тех районах, где пиццерии Papa John's уже действуют. По его словам, емкость столичного рынка позволяет открыть здесь до 200 ресторанов Papa John's, в Санкт-Петербурге - 40, в Екатеринбурге - только 10-15 ресторанов. Чтобы быть рентабельной, точка должна пробивать порядка бо-юо чеков в день.

Работа в группе

Основная аудитория служб доставки пиццы - молодые люди в возрасте 25_35 лет. Во многом именно поэтому операторы фудсервиса активно вкладываются в продвижение интернет-сайта и мобильного приложения - как основных способов для заказа. Так, например, в Pizza Hut 60% всех заказов поступает через сайт, еще 30% - через мобильное приложение и только Ю% - через кол-центр. «Востребованность сайта объясняется развитием интернет-индустрии в целом, большинству людей привычно работать за компьютером, однако мы видим, что мобильное приложение постепенно догоняет сайт: все-таки люди среднего возраста тяготеют к сайту, но мобильным приложением активно пользуется молодежь», - комментирует Наталья Васильева. Что касается профиля клиента, то в Pizza Hut он выглядит следующим образом: действительно, самая многочисленная группа -это люди 25-35 лет (45%)> на втором месте клиенты старше 35 лет - порядка 35%, на третьем - молодежь до 25 лет.

В Papa John's также отмечают рост интереса к электронным системам заказа: в настоящий момент 75% всех заказов поступает через интернет (сайт, мобильное приложение, чат-бот, терминал приема заказов в зале), остальные 25% - самовывоз и продажи в зале. «Это самый большой показатель по всему миру - например, в Великобритании данный показатель составляет 57%, в США - 55%. Мы делаем вывод, что российская молодежь очень продвинутая с точки зрения электронных технологий и в целом в развивающихся странах передовые технологии и инновационные бизнесы развиваются активно», - комментирует Кристофер Уинн.

Развитие онлайн-канала приема заказов позволяет операторам доставки запускать программы лояльности, собирать информацию о клиентах и впоследствии выстраивать коммуникацию индивидуально с каждым из них. Так, например, программа лояльности «Папа Бонус» работает как на заказах через онлайн-каналы (приложение и сайт), так и через терминалы самообслуживания, установленные в некоторых ресторанах Papa John's. 65% клиентов сегодня участвуют в программе, что дает дополнительные 7% к выручке. Более того, прибыль, получаемая от участников программы лояльности «Папа Бонус», в семь раз выше, нежели от клиентов, которые отказываются копить бонусы. «В среднем клиент, который участвует в нашей программе, совершает 18-20 заказов в год», - уточняет Кристофер Уинн.

Важное значение для потребителей сегодня приобретает вовлеченность в процесс приготовления пиццы. Так, в ресторанах проводят мастер-классы, в том числе с участием детей. Даже на точках, работающих преимущественно на доставку, оборудована частично открытая кухня - гости могут видеть, кто и из каких ингредиентов готовит оплаченную на кассе пиццу. Такая открытость формирует доверие к продукту и, соответственно, к бренду. «Если технические условия позволяют, мы обязательно делаем открытую кухню, - рассказывает Наталья Васильева. - Когда процесс приготовления происходит на глазах, клиент становится соучастником процесса, в этом есть элемент сопричастности, мы в некотором смысле пускаем клиента на кухню, и это формирует доверие».

Наталья Васильева, руководитель отдела маркетинга Pizza Hut в России и странах СНГ:
- Ресторан «экспресс» на фуд-кортах - в принципе интересное направление, эти точки имеют хорошие показатели, они расположены в ТЦ с высокой проходимостью и работают на узнаваемость бренда (хотя в данных локациях и конкуренция выше). В настоящий момент в сети действуют три такие точки. Гостю на фуд-корте важно получить готовое блюдо здесь и сейчас, поэтому с операционной точки зрения работа здесь организована иначе. В ресторанах формата «экспресс» предлагают индивидуальные пиццы диаметром 19 см, для приготовления которых используют пицца-печи с меньшей длиной конвейера, но с более высокой температурой нагрева, что позволяет приготовить блюдо за три минуты. Для сравнения: стандартная пицца Pizza Hut диаметром 30 и 36 мм готовится за 6,5 минуты.

---

Примерами визуализации являются также видеотрансляции на сайте и возможность отслеживания в он-лайн-режиме местоположения курьера. Такая опция есть, например, в Pizza Hut: на карте на сайте движущаяся иконка автомобиля показывает, где в конкретный отрезок времени находится курьер. В компании «Империя пиццы» от трекинга, напротив, отказались, хотя, как отмечает Диана Сусанян, возможности собственной информационной системы позволяют ввести данный сер--вис для гостей. «Мы не хотим вводить клиентов в заблуждение, и, если быть честными, то клиенты немного неправильно оценивают ситуацию на производстве. Если они видят на экране, что время доставки - два часа, они думают, что пиццу приготовят немедленно и уже готовое блюдо будет ждать курьера. Тяжело переубедить, что пицца стоит в очереди на сборку, потом выпекается и так далее», - говорит она. Сегодня «Империя пиццы» (на рынке с 2002 г.) управляет 23 производственными филиалами, обеспечивающими полный цикл приготовления не только пиццы, но и некоторых других блюд и напитков (например, морсов). Для открытия производств «Империя пиццы» привлекает частных инвесторов, при этом операционное управление находится внутри компании.

Эмоциональное промо

Потребители сегодня голосуют рублем за стабильные качество и вкус продукта. Данное правило верно и в отношении пиццы, которая является эмоциональным продуктом. Так, например, операторы акцентируют внимание покупателей на использовании качественных ингредиентов, охлажденного, а не замороженного теста, соусов и топингов собственного производства, в качестве дополнения к покупке предлагают соусы в дипах известных торговых марок, доверие аудитории к которым уже сформировано и является плюсом для конкретной службы доставки.

Стимулами для совершения заказа сегодня являются также привлекательная цена, скидка и возможность получения подарка либо бонуса. В связи с этим операторы доставки пиццы разрабатывают разнообразные про-моакции и комбопредложения. Так, например, одним из наиболее эффективных промо в Domino's Pizza Елена Иванова называет пять больших пицц по фиксированной цене - 2499 руб. Наибольшее число заказов по акции приходится на пятницу (заказывают на компанию) и понедельник (заказывают в офис для коллег, например, если день рождения выпал на выходные).

Для сравнения: цена в меню на большую пиццу «Доминос» - 839 руб. Для повышения товарооборота в дни наименьшего спроса в Domino's Pizza используют однодневные акции. По словам Елены Ивановой, наибольший рейтинг в 2016 г. в Domino's Pizza имело пятничное промо «Большая пицца плюс закуска 699 руб.». «Несмотря на то что скидка в данном случае и не очень агрессивная - 27%, за счет понятности продуктового предложения для потребителя акция имела успех: порядка 2100 чеков за один день по всей сети, притом что в 2016 г. действовало не 77, а 49 ресторанов», -рассказывает она. Эффективно работает и «Киберчетверг» - 40%-ная скидка на пиццу. Число заказов по предложению в целом по сети достигает 1300, что позволяет одному ресторану поднять дневную выручку до 130 тыс. руб. (среднедневная выручка в одном ресторане сети колеблется от 8о до 350 тыс. руб.)

Для продвижения бренда на столичном рынке, где уже установилась конкуренция между крупными локальными и международными игроками, операторы запускают рекламные кампании на телевидении и в сети. Так, в 2016 г. с телерекламой стартовала Pizza Hut. «Чтобы в Москве сеть работала эффективно, необходимы вложения в рекламу, - уверена Наталья Васильева. -Кроме того, развивая доставку, нужно делать упор на диджитал, который является одним из основных на сегодняшний день каналов коммуникации».

Спорным с точки зрения продвижения бренда остается сотрудничество служб доставки пиццы с агрегаторами. Одни операторы отказываются от работы с агрегаторами в силу того, что внешние сервисы не могут обеспечить гарантированно быстрой доставки, другие уверены в том, что агрегатор «убивает» бренд, так как использует его название в контекстной рекламе -для продвижения своего собственного сайта либо приложения. В Papa John's, напротив, сотрудничество с сервисом доставки рассматривают как возможность расширения аудитории. «Это могут быть первичные клиенты, которые нашу пиццу не попробовали, либо те, кто активно пользуется данным сервисом, например офисные работники, но при этом являются любителями пиццы», - говорит Кристофер Уинн.

Источник: FoodService №04 2017 г.

Этой новостью можно поделиться в соц. сетях: