Путь основателя

В 17 лет Фред Делюка заручился помощью друга семьи физика-ядерщика Питера Бака и открыл в городе Бриджпорт, штат Коннектикут, заведение Pete's Super Submarine Sandwiches, которое торговало на вынос сэндвичами. К 1974 г., девять лет спустя, насчитывавший уже 17 точек бизнес сменил имя на Subway.

Франчайзинг был признан лучшим способом достичь поставленной основателем цели - открыть в течение ближайших десяти лет 32 заведения - и превратил семейное дело в небольшую региональную сеть. Изменения, которые бизнес претерпел в течение 1980-х гг., в особенности появление пекарен при заведениях, ускорили его рост. К1988 г. компания достигла скорости развития 1 тыс. точек в год, и Делюка стал планировать международную экспансию. Сегодня компания Subway, открывшая свои заведения в 70 странах, уступает по числу точек лишь McDonald's. «Когда мы готовились перешагнуть национальные границы, эксперты рекомендовали нам ввести систему старших дилеров, каждый из которых взял бы на себя ответственность за продвижение брэнда в той или иной стране, - вспоминает Делюка. - Это благоразумное на первый взгляд решение через несколько лет было отвергнуто, и мы вернулись к изначальной американской модели развития. По ней мы развиваемся по сей день». Данная схема опирается на сеть агентов по развитию, которые действуют как независимые подрядчики, не нанятые компанией напрямую. Они работают на основе строго определенной квоты - количества открытых на подшефной территории точек. Вознаграждение агентов по развитию складывается из платежей, поступающих от привлеченных ими новых приобретателей франшизы за право пользования маркой Subway, и из периодических лицензионных платежей действующих франчайзи.

Франчайзинговые споры

В 1990-е гг. количество правовых споров компании Subway с ее франчайзи (прежде всего по вопросам незаконного территориального вторжения) превышало число аналогичных юридических разногласий всех прочих крупных франчайзеров фаст-фуда, вместе взятых. Как сейчас обстоят дела в этой сфере?

«Споры все еще возникают, но их количество пошло на убыль, - отметил Делюка. - Отчасти подобные конфликты явились следствием бешеных темпов развития в начале 1990-х гг. В 1987 г. у нас была 1 тыс. точек, а в 1995 г. -10 тыс.». Природа бизнеса стремительно менялась, что не могло не приводить к разногласиям. Попытки относительно неизвестного брэнда утвердиться на новых рыночных территориях стали для многих молодых дилеров настоящей школой выживания, что также внесло напряженность в отношения с некоторыми франчайзи. Несмотря на это, Делюка убежден в долговременной конкурентоспособности и эффективности действующей системы для упорно работающих дилеров. «Основа франчайзинга - наличие работающей бизнес-модели, позволяющей франчайзи не только изучать и вести региональный бизнес, но и извлекать из него выгоду, - считает Делюка. - Иначе ничего не получится». Среди прочих доступных официальным дилерам Subway преимуществ - предоставление систематизированной информации, помощь в строительстве точек, обеспечение их безопасности, обучение и т.д. Subway практикует максимальную вовлеченность своих франчайзи в управление работой сети.

Увеличение масштабов производства

Покорение новых рынков, где узнаваемость торговой марки и выгоды от масштаба производства незначительны, Делюка считает самым сложным испытанием как для самого франчайзера, так и для франчайзи. Нахождение локальных источников поставок, проникновение в суть работы местного рынка недвижимости и в целом понимание особенностей местной культуры - все это настоящий вызов для бизнесмена. «Наши первые точки совсем необязательно убыточны, но, естественно, первопроходцы на рынке не способны предлагать продукт так же профессионально, как идущие проторенной дорогой их последователи», - отметил Делюка.

Несмотря на второе после McDonald’s место по количеству точек (а на ряде рынков и первое), называть Subway мировым брэндом все же преждевременно. Мы значительно укрепили свои позиции в США, что было непросто. Полагаю, мы добились многого, но впереди еще долгий путь. Во многих странах, где компания действует недавно, она достигла весьма поверхностных результатов», - признал Делюка.

В январе 2000 г. на территории Соединенного Королевства, крупнейшего европейского рынка Subway, насчитывалось всего 43 заведения: с точки зрения уровня информированности потребителей о брэнде это не более чем след на экране радара. Однако стремительный рост этой цифры до 600 в январе 2006 г. сделал реальностью общенациональную телерекламу.

Международные рынки, на которых представлен брэнд Subway, его создатель делит на развитые и развивающиеся, используя в качестве критерия показатель концентрации точек на той или иной территории. Соотношение 1 точка на 200 тыс. человек выводит данный рынок на уровень развитого. В эту категорию попадают Канада, Великобритания, Австралия, Новая Зеландия и еще ряд рынков. Британская сеть заведений на сегодняшний день достигла локальной концентрации 1 точка на 100 тыс. человек. А вот Германия, где на каждое заведение приходится 286 тыс. человек, все еще относится к категории развивающихся рынков. «Само по себе впечатляющее количество наших немецких точек все еще не позволяет считать брэнд частью национальной культуры. Как показало исследование, не все немцы знают о его существовании», - объяснил Делюка.

Делюка об успехе: Успех - это умение «выловить рыбку из пруда». Успех - это постановка целей и стремление их достичь. Успех - умение быть гибким. Успех - это организация бизнеса, а вовсе не обязательно конечный продукт. Успех - умение учиться «на ходу».

Аспект здорового питания

«Без малого десять лет назад совершенно случайно возникла перспектива позиционирования нашего предложения на рынке фаст-фуда как полезного для здоровья», - вспоминает Делюка. В 1997 г. работающее на Subway рекламное агентство в Хьюстоне, штат Техас, разработало местную рекламу, в которой упомянуло питательную ценность фирменного меню Subway, в частности сэндвичей с низким содержанием жира (менее 6 г) и калорий. Это вызвало локальный резонанс и побудило студента по имени Джаред пройти индивидуальную программу похудения на основе бутербродной диеты Subway. Результат был впечатляющим: студент сильно потерял в весе, в итоге став героем статьи, опубликованной сначала в университетской газете, а затем в журнале «Men’s Health».

«К 2000 г. дела действительно пошли в гору, - рассказал Делюка. - Думаю, полученная нами поддержка потребителя основана на доверии к нашему продукту, чего не каждой сети экспресс-питания удается добиться. Люди интуитивно чувствуют пользу свежих продуктов». С тех пор меню Subway расширилось за счет дополнительного включения в него сэндвичей с низким содержанием жира. «Но мы также разнообразили наше предложение бутербродов с обычным содержанием жира», — отметил Делюка.

Разработкой фирменного меню занимается центральный отдел научных исследований в главном офисе компании. «Общее меню дополняют собственные идеи наших франчайзи, реализуемые на уровне точки и даже на уровне локального рынка, - рассказал он. - На заре становления сети никаких местных модификаций не допускалось. Однако со временем мы уладили этот вопрос, и теперь все наши точки имеют право предлагать свои сэндвичи, если им кажется это целесообразным. Нередко несколько точек на определенном рынке принимают решение ввести в оборот новый сэндвич. Так, в данный момент в США идет рекламная кампания созданного на местном уровне куриного сэндвича с пармезаном.

«Источник: FoodService №7 2006 г.»

Этой новостью можно поделиться в соц. сетях: