Ресторанное депо

Марта 30, 2017

Ресторанное депо

В работе на железнодорожном вокзале рестораторов привлекают предсказуемый трафик, большое количество новых гостей и повышение узнаваемости бренда. При этом высочайшая конкуренция, зависимость от локации, разнородная аудитория, сложная инфраструктура и множество других особенностей делают рискованными инвестиции в такие проекты. Неслучайно компания «РЖД» заинтересована в работе с крупными операторами, которые могут себе позволить эти риски. Увереннее всего на вокзалах чувствуют себя фастфуды и кофейни, а ресторанам casual dining приходится тщательнее искать подходы к привлечению «своей» аудитории.

По результатам опроса пассажиров, проведенного «Дирекцией железнодорожных вокзалов» - дочерней компании «РЖД» - в январе 2016 г., не менее 10% пассажиров на вокзалах пользуются услугами операторов общественного питания. Подавляющее число гостей - пассажиры поездов дальнего следования. Доля площадей, вовлеченных в оборот инфраструктуры «Дирекции железнодорожных вокзалов»,составляет более 150 тыс. кв. м, более 30% которых приходится на общепит.

Наиболее активно сегмент питания на вокзалах развивается в столице. Здесь работают девять железнодорожных вокзалов: Белорусский, Казанский, Курский, Киевский, Павелецкий, Рижский, Савеловский, Ярославский и Ленинградский. Ежедневно на них отправляется и прибывает более 220 пар поездов дальнего следования и 1500 пригородных. Этот показатель варьирует в зависимости от времени года, пика железнодорожных перевозок и летнего периода отпусков.

Совокупный суточный пассажиропоток девяти вокзалов превышает 120 тыс. человек.

Привлекать операторов общепита на вокзалы «Дирекция» начала с момента своего образования в 2007 г. в рамках программы структурной реформы на железнодорожном транспорте. Была принята программа модернизации и реконструкции железнодорожных вокзалов, первым среди которых стал Курский: он пустил новых арендаторов уже в 2007-2008 гг. В 2010-х задачу по привлечению арендаторов было решено отдать на откуп управляю щим компаниям, работающим по всей России. Созданная «РЖД» в конце 2011 г. совместно с частной компанией «Свежий ветер» одноименная УК уже в сентябре 2012 г. была реорганизована и переименована в «Организацию питания на вокзалах» («ОПНВ»). В настоящее время она управляет точками питания на Казанском, Ярославском, Ленинградском, Павелецком вокзалах, а также на вокзалах в крупных российских регионах. Из открытых источников известно, что управление коммерческой недвижимостью на Курском вокзале в 2015 г. было передано NAI Весаг -крупной компании, являющейся частью международной группы, специализирующейся в этой сфере.

Наталия Джариани, бренд-директор сети кафе-пекарен «Хлеб Насущный»:
- Для развития формата большого «Хлеба Насущного» на вокзалах сдерживающий фактор - недостаток людей, для которых это будет востребовано. На Ленинградском основную массу посетителей формирует «Сапсан», а это люди, которые ценят качество, узнаваемость бренда, красивый европейский интерьер и готовы за это платить. У нас много хороших отзывов и положительный прирост по количеству гостей. Но Ленинградский вокзал проделал огромную работу по реконструкции. Я знаю, что у большинства вокзалов такие планы в перспективе есть, потому что доверие в ресторанном бизнесе всегда начинается с ощущения чистоты и надежности. Как только мы сможем найти помещение, в которое можно зайти и оформить его, не нарушая концепцию вокзала, как только люди будут инстинктивно доверять той еде, которую им предлагают, думаю, мы будем развиваться, это вопрос ближайших лет. Что касается демократичного сегмента, у нас была экспериментальная точка на Казанском вокзале. Многие там воспринимали нашу ценовую политику немного напряженно, не были готовы платить за бренд. Это нормально, и, думаю, наша задача - найти такие предложения и позиции в нашем меню, которые будут востребованы и этой аудиторией.

Задачей управляющих компаний, в частности «ОПНВ», стало привлечение крупных сетевых игроков, имеющих в своем портфеле популярные концепции, как гарантов определенного уровня услуг и инвестиций в торгово-коммерческую инфраструктуру вокзалов. Количество точек таких операторов постепенно растет, превращая городские транспортные хабы в современные пространства, привлекательные для пассажиров. Так, за последние три года на вокзалах Москвы были открыты такие рестораны и кафе, как «IL Патио», TGI Fridays, Costa Coffee, KFC, Cofix. Как сообщает «Дирекция», в настоящее время ведутся переговоры по открытию ресторанов группы компаний «Шоколадница» - пока на вокзалах функционируют только кофе-поинты «Кофе Хауз» и «Шоколадница». Внимание уделяют не только столичным, но и крупным региональным брендам, среди которых «Вилка-Ложка», «У Палыча» и другие.

Ключевые игроки

Один из основных арендаторов на московских вокзалах - холдинг «Росинтер Ресторантс», чьи заведения занимают более 4000 кв. м площади, то есть самый большой объем в этом сегменте. Сегодня «Росинтер» представлен 19 ресторанами, два из которых франчайзинговые, на пяти вокзалах: Казанском, Белорусском, Павелецком, Ленинградском и Ярославском. Это практически все концепции холдинга: «Мама Раша», TGI Fridays, Costa Coffee, «IL Патио», «Планета Суши», «Американский бар и гриль». На Ярославском и Белорусском вокзалах рестораны компании имеют отдельный вход с привокзальных площадей, в остальных случаях работают внутри помещения.

Второй крупнейший игрок - компания «Сити Ресторантс», которая по франчайзингу развивает на вокзалах концепции KFC и Pizza Hut, а также «IL Патио», «Планета Суши» и «Шикари». Рестораны KFC представлены на Ярославском, Савеловском, Казанском, Павелецком, Курском и Киевском вокзалах, а также на вокзале в Твери. В 2016 г. «Сити Ресторантс» провела ремоделинг и реконструкцию на Курском вокзале: обновила и расширила один из самых известных в Москве KFC, а также открыла первый ресторан Pizza Hut в формате «экспресс» и кофейню под собственным брендом «Я люблю кофе» (два одноименных кофе-корнера к этому времени уже работали на Павелецком). Вторая точка Pizza Hut немногим позже заработала на Киевском вокзале - всего компания за два неполных года открыла пять пиццерий.

Одной из концепций, разработанных специально для работы на транспортных хабах, стала небольшая сеть винных баров Wine Express. Владелец концепции - виноторговая компания Alianta Group. Первый бар был открыт в 2012 г. на Курском вокзале, второй - в 2013 г. на Павелецком, где владельцам удалось привлечь новую для себя аудиторию - пассажиров аэроэкспрессов. После этого в 2015 г. заработала третья точка на Белорусском вокзале, уже целенаправленно размещенная в зоне аэроэкспресса, дизайн для нее спроектировал известный архитектор Андрей Цыганков. Помимо барной карты в Wine Express действует меню, включающее салаты, закуски к вину, небольшой ассортимент горячих блюд, по несколько позиций выпечки и десертов.

Начинка
Задумываясь о работе в здании вокзала, первое, с чем зачастую сталкивается оператор, - недостаток необходимой инфраструктуры. Такая проблема характерна в первую очередь для исторических зданий, таких как Белорусский, Ярославский, Павелецкий вокзалы, изначально не приспособленных под нужды общепита. Высокие потолки, разобщенность технологических помещений заставляют рестораторов разрабатывать проекты по обеспечению точки достаточными электрическими мощностями, системой водоснабжения, вытяжкой и вентиляцией. Модернизация инфраструктуры требуется и с ростом пула арендаторов. «Наш основной вопрос был связан с вентиляцией, ее приходилось долго дорабатывать, -так как количество арендаторов увеличивалось и мощностей не хватало, - рассказывает франчайзи Subway на Курском и Казанском вокзалах Евгения Ляпунова. - В таких случаях мы делаем запрос в «РЖД» о наших потребностях, предлагаем проект и осуществляем его совместно с вокзалом: они модернизируют инфраструктуру со своей стороны, мы строим - со своей». Стоит учитывать, что каждый проект по преобразованию пространства требует скрупулезного согласования с дирекцией вокзалов. И дело не только в исторической значимости зданий, вокзал - это стратегический режимный объект. «Это самый принципиальный момент – абсолютно все должно быть пошагово согласовано. Речь не идет о радикальных изменениях, но, к примеру, мы меняем уровень склада, чтобы он находился на одном уровне с кухней, переставляем холодильные камеры, используем определенные цветовые понтоны, хотим разместить рекламные вывески или наклеить пленку на стекло - все необходимо согласовать», - объясняет исполнительный директор компании «Сити Ресторантс» Марала Чарыева. Согласованию подлежат также вопросы охраны объекта, вывоза мусора, хранения, въезда на территорию вокзала поставщиков, проведения разгрузочно-погрузочных работ, движение рабочих и персонала во время стройки ресторанного объекта.

С 2014 г. в обновленном здании Ленинградского вокзала работают три точки сети «Хлеб Насущный». Одна из них -это полноценное кафе с посадкой на первом этаже, привлекающее в основном пассажиров «Сапсанов». Вторая точка -на фуд-корте на втором этаже, там предлагают продукцию пекарни и кулинарию, формат рассчитан на более низкий чек. Третья точка, ориентированная на продажи с собой, находится в зоне отправления пригородных поездов. Активно работают с вокзалами франчайзи федеральных операторов фастфуда: Subway, «Крошки Картошки», «Стардог!S». В 2016 г. на цокольном этаже Павелецкого вокзала открылась точка нового на российском рынке бренда мини-кофеен Cofix, а снаружи - небольшая, почти без посадок, точка Prime Star, работающая в основном навынос.

Первых операторов на Курский вокзал отбирали посредством тендера и открытого аукциона. «Мы подавали заявку на несколько лотов, в результате нам досталась нынешняя точка на первом этаже Курского вокзала, - рассказывает франчайзи Subway с точками на Курском и Казанском вокзалах Евгения Ляпунова. - На Казанский вокзал управляющая компания пригласила нас четыре года назад уже напрямую, ориентируясь на наш опыт управления концепцией на Курском».

Галина Белоусова, генеральный директор компании Forum Restaurant Group (Санкт-Петербург):
- За 14 лет работы мы привыкли к вокзалу. Работа на вокзале сложная: огромный челове-копоток, другая психология людей, очень много туристов и гостей города, особенно китайских групп и путешественников из регионов России. К каждому нужно найти подход. Но есть и определенная предсказуемость. Каждый месяц можно просчитать проходимость. В ресторане премиум-сегмента высокая маржинальность, но, если, скажем, испортилась погода или пробки на дорогах, потенциальный гость поленится и отменит резерв, а на вокзал человек поедет в любом случае, ведь он уже купил билет. А раз поедет, то что-то съест или как минимум выпьет кофе. Задача - предложить качественную еду за небольшие деньги, и при этом быстро.

С компаниями, в которых заинтересованы «Дирекция» и управляющая компания, договоренности о размещении достигаются и путем прямых переговоров. Так в 2012 г. на московские хабы масштабно вошла компания «Росинтер Ресторантс». «Мыузнали о программе реконструкции и обратились к руководству «РЖД», которое направило нас в компанию «Свежий ветер». Нам была интересна такая задача, как участие в проекте по качественному изменению вокзалов: превращению их в современные центры, предлагающие пассажирам широкий спектр услуг», - рассказывает Маргарита Костеева, старший вице-президент бизнеса на транспортных узлах «Росинтер Ресторантс».

Сейчас, когда определенное количество ресторанных компаний уже взаимодействует со структурами «РЖД», новые локации на вокзалах предлагают в первую очередь им. Когда появляется вакантная локация, ее разыгрывают в пуле существующих арендаторов, в связи с чем зайти на вокзал новому игроку (если только в нем не заинтересованы представители «РЖД») непросто, тем более что у большинства арендаторов действуют долгосрочные договоры.

Высокий уровень конкуренции испытывают на себе в первую очередь мелкие точки, которые, несмотря на стратегию «РЖД» по привлечению больших компаний, все еще в изобилии представлены на вокзалах. В то же время крупным операторам приходится адаптироваться к работе среди безымянных заведений, превосходя их по предложению, но зачастую проигрывая по отпускным ценам и величине чека.

Кроме этого есть и внешние факторы, также влияющие на уровень конкуренции. Один из главных - падение трафика, вызванное рядом причин. «Если раньше на центральные площадки, такие как Савеловский и Павелецкий, проходящая публика могла зайти просто так, то сейчас усилили меры безопасности в целях предупреждения терактов, и трафик составляют в основном те, кому на вокзал необходимо: пассажиры поездов дальнего и ближнего следования, на некоторых вокзалах к ним присоединяются пассажиры метрополитена, - отмечает исполнительный директор компании «Сити Ресторантс» Марала Чарыева. - Мы также ощутили спад, когда закрыли такие популярные туристические направления, как Турция и Египет, так как потеряли пассажиров аэроэкспресса на Павелецком. Кроме того, трафик на вокзалах упал из-за уменьшившегося пассажиропотока метро, что в свою очередь произошло в силу открытия Московского центрального кольца».

Перспективный формат
Мини-кофейни и кофе-поинты - одни из широко распространенных форматов работы на вокзале. Их используют как безымянные концепции, так и крупные бренды, например «Шоколадница», «Кофе Хауз», Dunkin' Donuts. Работа кофе-поинта автономна, требует только подключения электричества, поэтому его можно расположить практически в любой части здания. Оснащение такой точки - это профессиональная кофемашина, гриль для разогрева сэндвичей и роллов и холодильное оборудование. Активно развивает этот формат сеть «Кофе Хауз», сейчас ее точки работают на шести вокзалах в Москве. Кофе-поинт «Шоколадницы» есть в здании Курского вокзала. В день точки «Кофе Хауза» проводят в среднем 1500-1800 чеков, а на Комсомольской площади их количество, по словам директора по маркетингу сети Вероники Волошиной, может достигать 2500. Размер чека -порядка 200 руб. В ассортименте кофе, листовой чай, свежая выпечка и десерты, горячие сэндвичи - все то, что удобно и быстро взять с собой. Самые востребованные позиции у гостей - фирменный «Дабл Капучино» и американо. В конце 2016 г. на цокольном этаже Павелецкого вокзала открылась точка израильской сети мини-кофеен Cofix, работающих по принципу «фикс прайс». Кофейня предлагает гостям тот же ассортимент, что и в торговых центрах (еще две точки Cofix находятся в ТЦ «Охотный ряд» и «Водный»). На втором месте по спросу после кофе здесь называют сэндвичи, на третьем - десерты, в частности донаты и чизкейки. Емкость чека в точке на Павелецком - две позиции, что несколько меньше показателей в ТЦ. «Это связано с тем, что основная масса гостей ориентирована на потребление вне кофейни, а в ТЦ, несмотря на нашу take away-концепцию, у клиентов больше возможностей употреблять продукцию в зоне комплекса», - отмечает директор по развитию Cofix Russia Александр Мехриш-вили. Проходимость точки составляет 800-900 человек в день. Пиковые часы приходятся на утро. За пределы формата кофе-поинта вышла компания «Сити Ресторантс», которая с 2015 г. развивает бренд «Я люблю кофе». Сначала были открыты два кофе-поинта на Павелецком вокзале, а с октября прошлого года на Курском заработала небольшая кофейня с баром и посадочными местами. Основу предложения составляют широкая линейка напитков на основе кофе, выпечка и пироги, также гостям предлагают сэндвичи, несколько горячих блюд и супов, комплексные завтраки и ланчи, планируют получать лицензию на алкоголь. «На Курском у нас в целом концепция ресторанного дворика, там работают Pizza Hut, KFC и «Я люблю кофе». Самая комфортная зона - кофейня, - рассказывает Марала Чарыева. - Это наш собственный бренд, и мы свободно чувствуем себя в плане концепции и ассортимента. Например, запустили хот-доги. Считаем, они станут хитом продаж к пиву, которое берут очень хорошо».

Еще один фактор - расположение новых точек и вендинговых автоматов относительно уже работающих. «В зал ожидания Казанского вокзала на первом этаже, где работает наша точка, сейчас пустили большое количество киосков, которые лишили нас визуализации, - рассказывает Евгения Ляпунова. - Если раньше пассажирам было хорошо нас видно, то теперь значительно хуже, и есть проблемы с согласованием размещения вывески. Эта ситуация повлияла на продажи, которые начали падать». Работу по согласованию дополнительных рекламных носителей совместно с франчайзи ведет головная компания «Сабвей Россия». Данная мера призвана стабилизировать продажи.

С аналогичными проблемами сталкивается оператор питания на Московском вокзале в Санкт-Петербурге компания «Трактирный промысел». «Нам в минус на вокзале работают многие факторы. Весомую конкуренцию составляют вендин-говые аппараты, которые предлагают широкий ассортимент -от кофе и воды до всевозможных снеков. Иногда закрывают вспомогательные проходы на вокзал, оставляя один центральный, что существенно снижает поток на наши точки. Недавно «РЖД» установила светящиеся павильоны с сувенирной продукцией в центре светового зала, они отвлекают внимание гостей», - делится генеральный директор Forum Restaurant Group Галина Белоусова.

Тем не менее игрокам удается поддерживать операционный уровень своих ресторанов. Так, в ресторанах KFC количество транзакций если не растет, то как минимум остается на прежнем уровне: средняя дневная проходимость ресторанов -от 1000 до 4000 человек. К ресторанам, фиксирующим более миллиона транзакций в год, относятся, например, Павелецкий и Ярославский вокзалы. «Возможно, это связано с тем, что операторы мигрируют, из-за этого уровень конкуренции можно считать управляемым. Кроме того, мы стараемся увеличить скорость обслуживания и поддерживать количество чеков не только за счет привлечения дополнительных гостей, но и за счет того, что успеваем обслужить большее число уже пришедших к нам», - комментирует Марала Чарыева. Чтобы справиться с этой задачей, в KFC на Курском вокзале установили электронные киоски заказа. Это не только позволяет гостям быстрее сделать заказ, но и создает дополнительный комфорт: людям приходится меньше толкаться с сумками и чемоданами. По словам Маралы Чарыевой, средний чек киоска выше, чем на обычной кассе. Для того чтобы выдержать необходимую скорость обслуживания, проходят адаптацию и концепции «Росинтера». «Мы ориентировались на опыт работы в аэропортах. В тех локациях, где работают сразу несколько точек, сделали заготовочные цеха или фабрики-кухни на базе самых крупных ресторанов, - делится Маргарита Костеева. - Это значительно сокращает время обслуживания гостя с момента заказа. Имея статистику, мы знаем, в какие временные отрезки ожидается наибольший наплыв посетителей. К этому времени делаем необходимый объем заготовок и стараемся обслужить максимальное число гостей за минимально короткие сроки». Сократить время обслуживания также помогает меню, дифференцированное по категориям цен.

В Северной столице
Московский вокзал был отреставрирован к 300-летию Санкт-Петербурга, и сейчас многие точки общепита на нем требуют ремонта и ребрендинга. Пока генерального плана реконструкции вокзала нет, хотя разговоры об этом идут с 2014 г. «На сегодняшний день договор аренды площадей у «РЖД» на Московском вокзале продлен, и мы работаем пока в прежнем режиме. Но нас могут поставить перед фактом закрытия вокзала на ремонт в любой момент», - рассказывает Галина Белоусова, генеральный директор Forum Restaurant Group, в которую входит оператор Московского вокзала компания «Трактирный промысел». Компания работает с 2003 г. и управляет десятью предприятиями. Одни из самых проходимых находятся в световом зале на первом этаже: бистро «Солянка» - фри-фло с русско-советской кухней, суши-бар, кофейня «Чижик», где предлагают кондитерские изделия и выпечку собственного производства. На втором этаже есть ресторан «Петропавловский», но крутая лестница делает его неудобным для пассажиров с багажом. В зоне пригородных поездов работают две точки -киоск «Колобок» с пирожками и выпечкой и фри-фло-бистро «Электричка». В день через заведения компании проходит около 2000 человек, и за последние два года трафик почти не упал. «Сапсанов» становится все больше, поезда всегда полные.
Поезд по сравнению с самолетом имеет свои преимущества: нет ограничений по весу багажа, вокзалы в обеих столицах находятся в центре города, - говорит Галина Белоусова. - Поток увеличивается с мая по сентябрь - как на дальнем следовании, так и на пригородном направлении. Первая половина января - всегда аншлаг. Зато потом тишина». Есть и факторы, негативно влияющие на проходимость. Так, если раньше поезда часто задерживались, то теперь ходят минута в минуту, и пассажиры не проводят на вокзале лишнее время. Сократился и поток встречающих: они часто ждут в машине вне вокзала из-за проблем с парковкой, к тому же многие пассажиры сразу из поезда заказывают такси.
С Московского постепенно переносят на другие вокзалы маршруты дальнего следования: больше становится поездов по маршруту Санкт-Петербург - Москва. Среди посетителей ресторанов и кафе превалируют бизнесмены и туристы. «Из-за популяризации «Сапсанов» можем сказать, что наш гость стал более разборчив. Изменился и спрос на наши услуги: несколько лет назад мы закрыли две точки «Курица гриль». Кому сейчас придет в голову брать с собой в поезд курицу? - рассуждает Галина Белоусова. - Люди в целом стали чуть меньше покупать, в том числе в силу того, что сократилось время поездки: сел в Питере - через четыре- пять часов ты уже в Москве».

По направлению

Помимо того, что вокзальная локация нестандартна сама по себе, каждый отдельно взятый вокзал имеет свою собственную специфику, которая зависит от обслуживаемых направлений, преобладания поездов дальнего или ближнего следования и их расписания. Эти факторы во многом обуславливают состав и уровень платежеспособности аудитории заведений, а также пиковые часы работы. Так, характерный график работы сложился у кафе «Хлеб Насущный» на Ленинградском вокзале. «За час-полтора до отправления «Сапсана» у нас полная посадка, за десять минут до того, как он уходит, в кафе остаются занятыми буквально несколько столов, - рассказывает Наталия Джариани. - Летом в пиковый период за короткий промежуток времени могут отправляться по несколько поездов. Например, утренний сапсан в 5:40, затем три поезда в семь утра, снова три в 13:00. В такие моменты передышка у кафе может быть буквально 20-30 минут. В менее загруженные периоды вместо трех «Сапсанов» отправляется только один, и промежутки между поездами длиннее». Всего за 2016 г. три точки «Хлеба Насущного» обслужили 650 тыс. гостей.

Маргарита Костеева, старший вице-президент бизнеса на транспортных узлах компании «Росинтер Ресторантс»:
- На мой взгляд, коммерческим предприятиям на вокзалах не хватает рационального подхода, единой концепции торгового пространства, как это бывает в торговых центрах. Открывая ТЦ, его оператор четко продумывает, какой потенциал есть в сегментах ритейла и общепита, как лучше расположить объекты, чтобы один не перетягивал трафик у другого. На вокзалах же ожидания арендодателей от уровня арендной платы очень высоки и зачастую расходятся с возможностями бизнеса в этих местах. Принимая во внимание отсутствие коммерческого регулирования территории, существуют серьезные риски вложений в эти проекты.

Сезонность, если речь идет о поездах дальнего следования, совпадает с периодами отпусков и календарными праздниками, топовые среди которых -летние каникулы и Новый год. «Первые месяцы лета, когда все едут в Питер на белые ночи, - очень насыщенное время для вокзала. В целом пики трафика совпадают с пиками туристического сезона в Санкт-Петербурге. Мы чувствуем такие события, как питерский форум или матчи между командами Москвы и Санкт-Петербурга. Если говорить о днях недели, то самые энергичные - это всегда пятница и суббота, -а в будние дни наполнение «Сапсанов» обеспечивают путешествующие коммерсанты, командированные», - делится Наталия Джариани. Что касается пригородного сообщения, то тут пиковые часы одни и те же для всех вокзалов - утренние с 8:00 до 10:00, вечерние с 17:00 до 20:00. Трафик резко падает в выходные дни и в праздники.

Для ресторана принципиально, в какой зоне он находится и на кого ориентирован в первую очередь - пассажиров поездов ближнего или дальнего следования. В зоне дальнего следования чек выше просто потому, что люди проводят там чуть больше времени. Так, в KFC на Ярославском и Савеловском вокзалах в зонах пригородного сообщения чек держится на уровне 260-270 руб., а на Казанском и Павелецком, где активнее движение поездов дальнего следования, - 300 руб., на Курском - 290 руб.

Концепции casual dining зачастую более уверенно чувствуют себя с наружной стороны вокзала при отдельном или дополнительном входе с улицы. Это позволяет ресторанам обеспечить себе лучшую визуализацию и привлечь больше гостей. Так, два франчайзинговых ресторана «IL Патио» и «Планета Суши» под управлением «Сити Ресторантс» находятся с внешней стороны Павелецкого вокзала, через дорогу от больших бизнес-центров, и, по словам рестораны с наружным входом приходят на бизнес-ланчи работники близлежащих офисов.

Менее удачным может оказаться расположение внутри вокзала. Так, на втором этаже Павелецкого вокруг общего зала ожидания расположены «Американский бар и гриль», «Мама Раша» и Costa Coffee. По словам Маргариты Костеевой, гостей там довольно мало: значительную их часть забирают точки общепита, в большом количестве открывшиеся на первом этаже.

Но ключевой момент, в особенности для ресторанов casual dining, не столько количество, сколько покупательная способность гостей. «Среди огромного потока пассажиров на вокзалах есть значительный сегмент, в котором востребовано наше предложение, и нам было важно выделить этих людей, показать, где мы находимся и что мы им предлагаем», - говорит Маргарита Костеева. Чтобы как можно быстрее популяризировать рестораны, была выстроена система навигации, задействовавшая большое количество рекламных поверхностей внутри самих вокзалов, на платформах и на прилегающих территориях.

Для casual dining чек в ресторанах на вокзале несравним с городским стрит-ритейлом - он меньше по наполняемости и ниже в среднем на 20-25%. «Когда гости приходят в ресторан в городе, они проведут там час-полтора, будут заказывать блюда из разных категорий меню. На вокзале же большое количество чеков включают просто напитки», -объясняет Маргарита Костеева.

В целом у публики на вокзалах есть свои характерные особенности. Чаще всего это «одноразовые» гости -те, кто приходят в конкретное кафе в первый и последний раз. В этом, с одной стороны, заключается лояльность гостей - они изначально расположены сделать заказ, с другой - у ресторана есть единственная возможность произвести впечатление. Постоянную аудиторию, однако, нарабатывают точки в зонах отправления поездов ближнего следования: пассажиры электричек годами следуют по одному и тому же маршруту. «На Курском вокзале мы ориентирвоаны в том числе на зону пригородного сообщения, там у нас больше постоянных гостей, порядка 30%, - это как раз те, кто каждый день ездит на электричках на работу и домой, - объясняет Евгения Ляпунова. - Также среди посетителей много сотрудников вокзала, работников ближайших офисов, которых мы привлекли с помощью большого числа маркетинговых акций».

Другая особенность, как отмечает Марала Чарыева, в том, что у гостей на вокзалах сбалансированный порог требований, потому они рады любому предложению, которое может быть немного лучше, чем они ожидают.

Источник: FoodService №02 2017 г.

Этой новостью можно поделиться в соц. сетях: